全面解构小米：成也营销败也营销.pdf

全面解构小米：成也营销 败也营销 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/11/12 13:37:00 论文作者：未知 讯：去年人人称赞的 “优等生”——小米，随着第三季度，手机增速的放 缓，增长乏力。市场也开始不友善了，批评声如潮水涌来。 本篇文章，将从管理经济学的角度，思考小米和它未来的出路。 目前小米面临的环境，急剧恶化 1、市场转冷 全球智能手机销量增速整体开始下滑，看看国内的整体经济环境萧条，也就 意味着对手机的整体需求，开始走下坡路。同样意味着风口过去了，行业的井 喷期也过去了，随后发展的增速红利也没了。 没有增速红利这个Buff加成的情况下，小米的发展，那就是建立在去 “抢食 别人蛋糕”的基础上。 2、搞机者众多 大家看到小米搞机神话后，TMT行业的企业开始纷纷涉足这一领域。乐视、 360、锤子、华为等，纷纷进入这个领域。 这似乎一下子回到了VCD、彩电、微波炉等行业，一二十年前的竞争格局， 同样的场景会重新演绎一遍吗？不过这次的高端市场、技术由美国人掌握，而 非日本人。 3、资本市场转冷 上半年热的要死，下半年冷得要命。 虽然雷军(微博)看似不缺钱，但实际上，作为一个还没上市的创业公司，再 怎么折腾，也还是需要钱。资本市场由热转冷，无疑会影响小米后续的融资， 为小米的未来上市之路的罩上了一层阴影。(求此处雷布斯的心理阴影面积) 小米自身的现状 1、手机自身销量放缓 今年上半年，小米完成的销量为3740万台，而全年的销量则由原来的1亿台 下调为8000万台； 今年第三季度，其销量在国产手机销量排行上，已经被华为超越。 早些时候，小米凭借口碑营销、饥饿营销，确实在发展速度方面，取得了令 人惊叹的 “小米速度”。估值也一跃成为全球最高的未上市科技公司。(uber 在今年7月以500亿美金估值超过了) 资本的认可，源自小米手机销量的快速增加。当小米出现由盛而衰的迹象 时，投资者跑开的速度比谁都快。 2、忙于和各手机厂商撕X 疲于竞争，天天开演唱会式的产品发布会，一口一个 “友商”，又一边磨着 手中大刀，上演一场又一场的公关战、口水战；形式或明或暗，手段让人眼花 缭乱。 看似忙碌充实的表象下，其实就是各家贬低他人抬高自己。各企业看到小米 去年的成功，纷纷涌入进来，以为能混口饭吃。 跟风做项目创业无疑是大坑，风口上的猪，若只有一个，便可轻松起飞；猪 太多了太重了，必然会集体飞不起来。或许当市场上只有一头猪时，就如雷布 斯当年起飞了，换做现在也不一定能飞得起来。 目前小米的选择 面对困境，雷军大概在13年时候，就展开了一些策略，去解决这个问题，笔 者把它称之为 “中国式三板斧”，手段非常老套，也是中国企业在遇到困境的 时候，肯定会做的事情。 1、多元化 在13年前，小米的策略是单品爆款，都叫小米手机，比如小米1、小米2. 13年后，小米展开了“关联多元化”，围绕手机等3C产品，展开智能家 居、IOT关联扩展化。我们来梳理一下小米目前的产品线： √、3C产品线：手机、平板、耳机、手环、小米路由器、小米移动电源、小 蚁运动相机、小蚁智能摄像机、预计明年的小米笔记本等 √、智能家居和IOF产品：小米插线板、空气净化器、小米体重秤、智能空 调(12.7亿入股美的)、小米TV、小米盒子、iheath智能血压计等 √、相关服饰：比如各种配件、相关主题服装 小米的这些产品，本质上，没有提高小米企业的护城河。用英雄联盟的说 法，就是收割型打法。这个收割由小米完成。 以移动电源为例：投资一家叫 “紫米”的公司，成为大股东，然后小米对其 进行包装，由雷军站台，开始卖这款移动电源，价格是69元。 是的，在小米入场之前，可能消费者买这样的东西，需要89、99，小米成功 通过自己平台，大规模量产，并去掉中间商。成功将产品降价20%——30%，但 是这么做的后果，是这个行业没法混了，要不就是成为小米系，要不就死掉。 分析这个案例，大家发现，小米做了移动电源，带来了什么突破呢？价格便 宜了一些。但有一个问题是：是不是移动电源的厂家不作为，故意卖高价，心 黑想多挣钱？ 答案不是，一方面是移动电源厂家没有小米这样的营销公司，可以大规模生 产，去中介化；其次，移动电源的技术本身进步的过于缓慢。 大电量必然带来大体积，移动电源市场需要的不是一个杀掉行业利润30%的 人，而是需要能带来技术突破的人。而小米模式复制和打造的产业链