网红经济究竟能“红”多久.pdf

分析：网红经济究竟能 “红”多久 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/13 12:20:00 论文作者：未知 中讯：随着一大批网络红人雨后春笋般出现以及传播热度的持续走高，网红 传播和网红经济也被推到风口之上，围绕网红产生的商业链条和盈利模式开始 浮出水面，网红的概念逐渐从 “人”和 “物”延伸到 “个性化品牌”层面。当 下，基于数据的网红包装、基于社交的网红传播以及基于品牌的商业变现成为 网红经济构成的三个主要环节，越来越多的 “网红”们正通过内容营销将粉丝 价值迅速变现，一边创造出令人惊叹的经济价值，一边冲击着互联网时代的商 业逻辑。 尽管如此，网红经济若要驶入持续健康的发展轨道，最终实现产业化资源整 合，仍旧面临不少行业痛点需要解除。在这个过程中，依托个性鲜明、持续稳 定的优质内容以稳固用户的数量和用户的忠诚度成为关键发展步骤。 当下，网红经济已经突破 “高颜值”层面，越来越多的网红们正通过内容营 销将粉丝价值迅速变现，冲击着互联网时代的商业逻辑 吸金网红，并不是一个人在战斗 本报记者王维砚 “Papi酱”，一个 “集美貌与才华于一身的女子”，一个被 网友调侃为 “低配版苏菲玛索”的中戏研究生，凭借在短视频中略显浮夸的演 技和吐槽功力迅速圈粉，并成功拿下1200万元风险投资，成为 “2016年第一 网红”。 和 “Papi酱”一样，活跃于网络空间的 “网红”群体，可谓移动互联时代名 副其实的 “土著民星”。根据 《网红经济白皮书》显示，中国网红中，作品创 作网红占11.6%，视频直播网红占35.9%，新闻事件网红占18.2%，自媒体网红 占27.3%，其他类网红占7%。 不依赖大众媒体提升知名度，而是基于各类社交媒体走红吸粉。当下，网红 经济已经突破 “高颜值”层面，爆发出新的潜能，越来越多的 “网红”们正通 过内容营销将粉丝价值迅速变现，一边创造出令人惊叹的经济价值，一边冲击 着互联网时代的商业逻辑。 以不同创作形式找到网民契合点 经历了以“木子美”为代表的1.0时代和以凤姐、芙蓉姐姐为代表的2.0时 代，网红门槛日益升高，全面迈入 “个性化内容生产”与绑定 “魅力人格体” 的3.0时代。 网红可谓一种内容创作、创造性人才，在各大社交平台通过不同创作形式找 到网民契合点，从而获得原始粉丝积累。在鼓山文化CEO冯子末看来， “网民 的契合点”包括满足网民对有趣、有用、有利或激发共鸣为维度的信息获取； 满足观赏欲、窥探欲等。 冯子末的观点在 “2015年中国网红排行榜”中得到印证。这份由 《互联网周 刊》发布的榜单中， “国民老公”王思聪名列第一， “短视频女王”papi酱紧 随其后， “天才小熊猫”、 “艾克里里”、 “张大奕”等也凭借口碑、创作力 和影响力榜上有名。 “网红向受众传播的不仅仅是简单的产品或者内容，也包含个性化的价值 观、生活理念、消费方式以及人格魅力。”中国传媒大学传播学博士田园认 为，在内容传播日益分众化的背景下，人们习惯在价值观趋近的社群中寻找存 在感和认同感，网红在每一个细分领域中充当了“关键意见领袖”。 “网红的成功来自于其内容生产的核心竞争力。”田园进一步解释，这种竞 争力与专业性密不可分，比如，视频网红 “papi酱”是中央戏剧学院导演系的 研究生，文字网红 “咪蒙”是前南方都市报首席编辑，而不少网红店主也都毕 业于与设计或者艺术相关的专业。 事实上，很多网红并 “不是一个人在战斗”，他们的背后是专业化的运作团 队和推手。 粉丝经济的闭环链条 “人们首先是对人和内容产生关注，进而关注内容中包 含的商品元素，从而带来消费机会。”日前，阿里巴巴集团CEO张勇在 “2016 商业服务生态峰会”上指出，消费者的消费路径和习惯正在发生巨变，互联网 商业正从 “物以类聚”走向“人以群分”，而其中“内容”是重要桥梁。 张勇的论述无疑对社群时代网红店铺的商业逻辑进行了精准阐释：先通过微 博等社交网络平台进行内容传播增加粉丝流量，然后将粉丝导入淘宝或微商店 铺转化为购买力，从而将粉丝价值变现。“网红电商化其实是利用了 ‘粉丝经 济’的闭环链条，充分挖掘忠诚客户的价值。”专注于研究粉丝经济的分析人 士刘佳佳认为。 据了解，目前淘宝平台的网红店铺已超过1000家，其成交爆发力是传统淘宝 店铺的2.5倍。而在2015年 “6 ·18”大促中，销量排名前十的女装店铺，网 红店铺占据7席。 “内容将成为营销的超级入口，品牌人格化和用户下沉是重要特点。”刘佳