国际市场营销实务王婧10节.pptVIP

学习情境十 设计国际市场促销策略 学习目标 工作项目 任务1：确定促销目标 任务2：设计信息及传播渠道 任务3：编制总促销预算 任务4：分析促销组合影响因素 任务5：制定促销组合策略 操作示范 第一步 确定促销目标 1、分析促销对象 2、明确促销目标 3、促销时机决策 第二步 设计信息及传播渠道 1、信息设计包括四个方面： （1）信息内容 （2）信息结构 （3）信息形式 （4）信息源 2、传播渠道选择 （1）人员的信息传播渠 （2）非人员信息传播渠道 第三步 编制总促销预算 1、常用的促销预算方法　 ① 销售百分比法 ② 量入而出法 ③ 竞争对等法 ④ 目标任务法 2、促销预算的步骤 ① 建立市场份额目标。 ② 建立新的促销所要达到的市场百分比。 ③ 确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为。 ④ 确立促销行为的持续时间。 ⑤ 确立不同促销手段的运用总数。 ⑥ 在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必须的促销预算。 第四步 分析促销组合影响因素 1、产品市场类型 2、推拉战略 3、购买者准备阶段 4、产品生命周期阶段 第五步 制定促销组合策略 促销组合策略主要包括对公共关系、广告、人员促销和销售促进四种策略的运用。 1、公共关系策略 公共关系的内容主要是处理公开宣传、新闻界关系、以及对外交流和内部公关。 （1）公开宣传及与新闻界的关系 ①提供新闻稿 ②召开新闻发布会 ③记者招待会 （2）对外交流 ①广告 ②举办大型活动 ③出版物 （3）内部沟通 ①内部期刊和简讯 ②员工通气会 2、广告 （1）广告媒体类型及选择 （2）广告媒体组合策略 ①瞬间媒体与长效媒体的组合。 ②视觉媒体与听觉媒体的组合。 ③大众媒体与促销媒体的组合。 （3）广告媒体发布时机决策 3、人员促销 人员推销包括上门推销和柜台推销。 （1）主要步骤 ①发掘顾客 ②事前准备 ③接近顾客 ④介绍情况 ⑤应付异议，即克服障碍。 ⑥签约成交，即推销人员要求对方采取行动，订货购买阶段。 ⑦事后跟踪 （2）人员推销的基本策略 ①试探性策略 ②针对性策略 ③诱导性策略 4、销售促进 销售促进范围非常广泛,是指除公共关系、广告、人员推销以外的所有沟通方式,是企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施。 ②对中间商促销的目标 ③对推销人员的促销目标 对推销人员的促销不单是指制造商对本企业推销人员的促销，也包括制造商对中间商推销人员的促销。其 手段主要有销售提成、销售竞赛、推销培训、馈赠礼品。 （3）促销执行过程 ① 告知 ② 进货 ③ 生动化提示 ④ 支持与监督 （4）选择实战销售促进工具 常见的针对顾客的促销工具有： ① 免费样品 ② 折价赠券 ③ 包退包换 ④ 现金退回 ⑤ 多买多送 ⑥ 减价优惠 ⑦ 赠品 ⑧ 抽奖或竞赛活动 ⑨ 使用示范 常见的针对经销商的促销工具有： ① 添购折让 ② 清货折让 ③ 买回折让 ④广告赠品 ⑤设备赠品 ⑥销售竞赛 ⑦产品展览、展销、订货会议 ⑧采购支持 5、促销组合的选择 思考与练习 1、赞助和广告有什么区别？ 2、什么是FABE法，举例描述。 3、选择一则最你有吸引力的平面广告，分析广告中吸引你注意、引起你兴趣、使你产生需求和购买意愿的特征。 4、评价你最近收到的几分电子邮件广告，哪些邮件吸引你的注意并至少让你保留下来？哪些被你直接删除？为什么？ 5、在产品生命周期的各阶段，哪种广告最为常用？ 6、实地考察一家大型超市，尽可能多地记录他们面向消费者的促销方式，分析哪种最常用？ 馋死 尚辅网 / 能力目标： 知识目标： 能分析促销组合影响因素； 能根据不同情况制定基本的促销组合策略； 学会编制总促销预算的方法和步骤 了解促销的双面性； 熟悉制定促销目标的要求和方法， 营销活动的评估方法； 掌握沟通信息的含义及传播渠道， 掌握FABE法和对销售人员的激励原理。 （1）促销目标 ①对消费者的促销目标 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网