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以场景营销赢取移动时代中国消费者 xAd联合华通明略发布 《移动购买路径研究》白皮书 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/26 20:06:00 论文作者：中国广告AD 网 xAd 图： 亚太区总经理曹阳致开幕词 2016年4月26 日 上海 –场景营销的全球领导者xAd与领先市场咨询机构华 通明略 （Millward Brown）合作，于今天发布了全新场景营销白皮书 《移动购 买路径研究》。白皮书通过研究消费者如何使用智能手机制定购买决策，来启 发营销人员通过挖掘消费者移动位置，深入分析消费者的心理和行为，更有针 对性地展开实时场景营销活动，推动消费者最终产生购买。 中国消费者在购买决策中对智能手机的依赖远超美国和英国 随着移动互联网的发展与智能手机用户的迅速增长，基于位置的场景营销正成 为必不可少的选择。根据eMarketer 的报告，在接下来的五年里，基于位置的 广告将占到移动设备投入的40%以上。而市场研究公司Juniper Research 的报 告也指出，到2019年，位置感知应用程序的数量有望增长三倍，成为移动应用 程序市场的重要组成部分。 xAd SarahOhle 图： 全球研究高级总监 现场分享 《移动购买路径研究》白皮书 《移动购买路径研究》白皮书发布的数据显示，55%的中国消费者认为，智能手 机是最重要的购买决策媒介，其次是台式电脑或笔记本电脑 （33%）、电视 （6%）、平板电脑 （4%）、平面媒体 （2%）及广播 （1%）。中国消费者对智能 手机的倚重显著高于欧美市场，而相比之下，只有三分之一的美国和英国消费 者认为自己的智能手机是最重要的购买决策媒介。 电子商务在中国迅猛发展的今天，仍有将近90%的消费活动是在实体店中进 行。而手机则恰好连接了消费者的线上线下活动。31%的消费者用手机查找附近 的商铺，26%查找光顾本店铺的路线，30%利用评价决定要光顾的店铺。 移动化工具也催化了消费者的快速购买行为。白皮书中显示，在使用移动设备 对产品或服务进行了初步了解的消费者中，有超过80%希望当天购买。 “众所周知，消费者已经完全离不开自己的手机。在一个精准与个性化时代， 基于地理位置的场景营销将会发挥日益重要的作用。”xAd亚太区总经理曹阳 表示： “营销人员需要洞悉消费者的行为和心理，从而了解何时、何地以及如 何覆盖最具价值的消费者。” 移动设备在整个购买决策过程中发挥主导作用尤其是在决定购买初期 如今，消费者产生购买不再是一个线性的决定过程。移动设备在消费者购买决 策行为中扮演的重要角色，使得营销人员有机会在此过程中创造多个触点来覆 盖和影响消费者。白皮书数据显示，消费者在整个购买决策的初期 （55%）及考 虑期 （59%）最易受到移动设备带来的影响，此后在评估期 （49%）、购买期 （44%）及购买后 （21%），移动设备发挥的作用逐渐减弱。 消费者全天几乎所有时间点都依赖于移动设备，这将智能手机变成了始终处于 开启状态的设备。但是，根据所在位置的不同，消费者的需求和期望也不相 同，因此要根据消费者当前所在的位置来了解消费意图的差异，从而为广告投 放策略提供参考。 消费者所在的位置，也是反应消费者思维状态最重要的指标之一。位置能够充 分说明消费者的需求及其需求的迫切程度。白皮书指出，浏览相同的产品信息 时，出门在外的消费者与在家的消费者相比，希望在一小时内完成购买的可能 性要高出 40%。如果营销人员可以检测到这一情况并提供相关的信息，则可以 更大程度得影响到消费者的购买行为。 不同行业移动购买路径区别显著营销人员需善加利用 位置蕴含着丰富的个性化信息，消费者的购买行为也会根据商品和服务的类别 不同而存在差异。白皮书以快餐、零售和汽车这三大行业为例，说明移动购买 路径在不同行业中的区别表现，也为各行业的营销人员如何利用移动设备展开 场景营销吸引消费者给出了实用的建议。 快餐：快餐消费有着明显的 “频繁”、 “即时”及 “依赖移动设备”的特征。 由于购买过程非常快，因此消费者使用移动设备进行了解之后，几乎每时每刻 都会发生购买转化。白皮书显示，95% 的 “快餐”消费者会继续完成交易或计 划近期完成交易，80% 的 “快餐”购物者希望在一小时内购买，将近 60% 的 “快餐”交易是在移动设备上完成的。由于快餐购买 “快”与 “频”的特殊性 质，营销人员需要用具有吸引力的优惠及显示到附近店铺的距