营销的核心是从“定位”到“到位”.pdf

分析：营销的核心是从 “定位”到 “到位” 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/30 15:56:00 论文作者：未知 中讯：现代营销的核心理论一直都在发生变化，人们对于品牌管理的认识也 经历着不同的阶段 20世纪50年代，市场学讲求 “卖点”，通过广告讲我的产品好在哪里，产 品有何与众不同之处。 20世纪60年代，市场学开始关注品牌形象，从关注产品自身转向为品牌赋 予情感，顾客被品牌中的情感打动，品牌就可以成功。万宝路最开始是女性抽 的烟，遭遇危机后，李奥贝纳通过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结 合，成功打造出了男性消费者向往的野性不羁的形象。 20世纪70年代，定位理论登上历史舞台。定位理论产生的背景是美国高速 发展带来的物质极大丰富，牙刷、啤酒、汽车等很多细分领域里都有众多产品 品牌，消费者接收的信息急剧增加。在此背景下，两本关于定位理论的书都反 复强调，消费者的心智其实很简单，他们怕麻烦，要想传递给他们信息，啰里 啰嗦没有用，只能简单明了。 定位理论的核心就是如何管理消费者的认知。最早于1981年出版的 《定位》 指出，消费者的脑袋里有一级级小阶梯，会对产品做出高低区分。企业要做的 就是要抢占第一层。举个简单的例子，人们都能说出历史上第一个登上月球的 人是谁，又有多少人知道第二个是谁呢？但如果有第一个登上月球的女宇航 员，关注度又会显著提高。实在找不到第一怎么办？可以通过关联第一品牌来 抢占第二的位置。书中强调，消费者的脑子里只有第一和第二。 20世纪90年代，定位理论有了新的发展，不再简单讲寻找第一、第二的问 题，而是开始寻找产品本身更具差异化的东西，这也是对消费者的认知进行更 深入的管理。 千万不要去教育消费者 消费者脑袋里有天然的阶梯，我们千万不要试图去教育消费者，谁想教育消 费者就是跟钱有仇。 政治、战争、商业、追求异性，都可以讲定位。在中国，定位理论用得最多 的其实是各地政府。近年来，国内广告公司拿到了很多城市宣传广告的单子， 它们在努力对自己的城市进行重新定位、包装，比如 “中国最大的蔬菜生产基 地”、 “来了就不想走的城市”等等。人们常说的 “高富帅”，其实也是一种 吸引异性的定位手段。 定位理论的贡献十分巨大。首先，它明确提出可以对消费者关于品牌的认知 进行管理。很多品牌都在试图管理消费者认知，但前提应当是自己拥有关键成 功因素，也就是自己产品、品牌以及企业文化的独特性。李宁的股价最近跌得 很厉害，其中，认知管理的失败是很重要的原因。李宁是成功的运动员，是国 家的骄傲，又做了一个民族品牌，他说自己是 “中国新一代的希望”，大家都 很喜欢，管理很成功。后来呢？李宁开始说要国际化，要变成阿迪达斯、耐 克，试图让消费者也认为它是一个国际品牌，但李宁并不具备成为耐克的关键 成功因素，没有这个本钱，定位失败了。 第二，定位理论还讲到一件非常重要的事情，就是消费者脑袋里有天然的阶 梯，延伸一下就是，我们千万不要试图去教育消费者，谁想教育消费者就是跟 钱有仇。市场上当然也有很多产品没有去迎合消费者，比如谷歌，脸书等。有 人会说，谷歌可以教育消费者使用搜索，我为什么不可以教育他们使用我的产 品？二者概念不同，谷歌是革命性的新产品，它是对人们生活方式的改变，而 不是在教育消费者。产品革命和品牌定位是两件完全不同的事，不能混淆。 第三，定位理论还有一个巨大贡献，它提出 “给产品起个好名字是一切的起 点”。一个能够使消费者联想到产品功能、好处的名字可以省掉很多事情。比 如家装行业里的潜水艇牌地漏就十分成功，虽然工艺并不复杂，但潜水艇很容 易让消费者想到高科技、强功能，目前它已经是地漏第一品牌。再比如周鸿祎 的 “安全卫士”、 “QQ保镖”、 “综合搜索”，都是将产品功能和给消费者的 好处放到了名字里面。起名字不需要多花钱，关键是意识。 另外，定位理论指出，消费者的心智是靠耳朵运转的，管理消费者认知时应 注意听觉的应用。在品牌传播过程中，声音要比平面、视觉的东西重要得多， 拍产品广告片时，20%~30%的钱都会投入在音效里。著名的产品旋律如Intel、 摩托罗拉的 “hellomoto”等都已经深入人心。按照定位理论，要将消费者对品 牌的记忆放在脑子里去，给图像不如给文字，给文字不如给声音、给旋律。很 多企业对此没有意识，请明星代言产品时不用明星自己的声音，配音的效果会 大打折扣，企业其实吃了大亏。 “ ” 只是 怕上火 还不够 简单定位可以让消费者记住你的品牌，比如说