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统治数字广告业？阿里的野心有点大 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/9/6 14:21:00 论文作者：未知 讯：导读：在数字广告这个行业，阿里妈妈打造了一个基于真人的、超大的 数字广告生态圈。想象一下，炎炎夏日，你的手机知道今天很热，而且也知道 你喜好甜品，然后在你浏览手机时，给你显示出距离最近的一家甜品店，那儿 的冰淇淋正在打折促销；又或者获知你的位置信息，结合附近餐厅的评级及点 评信息，当然还有你的日常饮食习惯及时间表之后，向饥饿难耐的你推荐附近 最符合你的口味的餐厅。 广告，理应如此。 在合适的时间、合适的地点、以合适的方式把合适的广告展现给合适的人， 最大程度地被受众接纳，这可能是广告最合理也是最理想的状态了。 不过，这不是件容易事儿。 长期看，以数字化和程序化购买方式为主的广告智能化之路正在被迅速接受 和执行，国内诸多广告技术公司也都致力于此。 只是，路还很长。 这时，阿里妈妈——阿里巴巴旗下的营销公司，发布了名为 “达摩剑”的营 销平台。 你了解它吗？你又看好它吗？ 数字广告进入拼数据时代？ 没有数据，数字广告也就是穿了一件数字的外衣，行的依然是传统广告之 事。 早在2001年，Doug Laney就指出数据的关键在于 “3V”：数量(Volume)、 速度(Velocity)和维度(Variety)。3V都强大的数据才有释放高价值的可能。 说到数据，金字塔顶端依然是BAT这三个互联网霸主。 从数字广告所需要的数据能源的角度，BAT之中，谁是王中王？ 百度长于搜索，账号体系偏弱，腾讯和阿里都属于强账号体系。腾讯长于社 交，弱于交易，阿里正好相反，长于交易，弱于社交。三方各有优势。 对于广告投放来说，交易数据要优于社交数据，因为距离下单购买更近，在 交易中透漏出的购买意愿和意图更真实。 看看下面这张图： 从上图可以看得很清楚，阿里的控股公司，是阿里 “DT”战略的首批数据拉 通对象。庞大的帝国，基本实现了线上和线下的对接，从信息流到资金流，用 户可以不用跳出阿里 “闭环”，即能完成整个消费过程。 有数据显示，阿里妈妈大数据营销平台达摩剑有6.3亿的用户数据，借助于 淘宝、天猫、支付宝、新浪微博、高德地图等账户数据的互通，形成了规模数 亿的超级账号体系，基本上覆盖了全中国98%的网民。 重要的是，由于阿里系的核心是交易和支付，这部分数据的真实性和唯一性 给 “达摩剑”在各个方面的拓展提供了更多可能，这种强账号的指导意义，是 社交数据和搜索数据无法比拟的。 广告，需要触达真实人群和即时心境 有了数据，下一步就是怎么利用数据找到合适的人，投放一定频率的广告， 然后还要给不同的人展示不同的广告。所谓 “千人千面”，如果数据给力的 话，或许还可以再加上 “千景”。 比较老套的当然是按人口属性(年龄、学历、收入、婚否、居住地等)来曝光 广告。而几乎所有的广告平台都不约而同的强调，他们有足够精确的人群画像 数据，广告在投放之前就确保能找到广告主真正的受众。 但是事情果真如此吗？ 通常，他们是通过第三方样本库和Cookie来完成这件事情，理论上讲，它能 够跨越不同的网站识别同一个人。那么，将每个Cookie打上各种特征，年龄、 性别、兴趣类别、位置，的确可以把人分成 “北京地区25～35岁男性月入过 万”等传统意义上的类别，接下来就是将打上的不同标签的人群卖给不同的广 告主。 但是，这种推荐只是根据用户浅显网络行为进行的年龄性别收入的推测，或 者是仅来源于10-20万的样本库，并没有办法真正辨识清每一个用户(因为缺乏 高质量的3V数据)。所以，也只能是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简 单的关联，由此推送一些并不相关联的的广告，可能既浪费了广告主的预算， 甚至还会引起用户的反感。 和Cookie不同，阿里的数据体系是以真实的人为中心，基于阿里内部的 Super ID体系，所有的数据对应到了真实的个体。通过阿里的真实人口属性数 据，结合受众近期的网上行为， “达摩剑”能够识别出每一次浏览是否来自目 标受众，并有机会推测出受众当前的心境和状态，然后再推送合适的广告，这 就是 “千人千面千景”。 这是数字广告的一次革命性突破。 在 “巴巴”和 “妈妈”怀抱中孕育而生的大数据营销平台 “达摩剑”，在收 购易传媒之后，阿里的数据体系在 “淘外”也可以显示出威力——达摩剑已经 对接了市场上几乎所有优质的媒体资源，包括门户、垂直、视频和社交等等，