光明都市菜园：ilovesh微信传播案例.pdf

【营销案例】光明都市菜园：I LOVE SH微信传播案例 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/2/19 12:58:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】光明都市菜园 【广告代理】珍岛集团 【制作公司】珍岛集团 项目背景： 光明都市菜园(原光明都市生活网)是上海光明集团旗下的生鲜食品电商企 业，立志于成为上海本土最有影响力的生鲜电商领导者。该公司经过两年多的 发展，于2014年进行了重新定位，并计划打造全新的 网站，将 原来的都市生活网更新命名为都市菜园，并于2014年1月23 日盛大上线。都 市菜园倡导都市人回归家庭，重拾餐桌文化，着力于为上海家庭提供一日三餐 的整体解决方案。 面临问题： 上海本土的生鲜电商发展迅猛，许多生鲜电商网站如 “美味七七”、 “易果 生鲜”、 “天天果园”、 “沱沱工社”等竞争对手都已经深入人心，此外如1 号店、我买网、京东、天猫等电商巨头也将上海市场视为必争之地，市场竞争 激烈程度可想而知。都市菜园相比这些竞品还处于刚起步阶段，几乎完全没有 知名度。因此，要在众多已经相对成熟的生鲜电商中求生存，需要解决的第一 个问题就是打造品牌的知名度。只有先让来百姓知道都市菜园是做什么的，才 有可能刺激老百姓的消费。此外，在极为有限的预算范围内，达到迅速提升品 牌知名度的目标，也为我们提出了挑战。 解决方案： 从2014年10月下旬起，上海珍岛就此目标专门成立了营销策划项目组，并 由副总james亲自挂帅，经历为期一个月的时间，分别与都市菜园市场部、运 营部、技术部的小伙伴们的沟通和讨论，最终达成了一套基于微信轻应用传播 的方案。 之所以要用到微信轻应用的传播，主要是从三个角度来考虑。一是从预算出 发，花小钱办大事，要做到 “四两拨千斤”的效果，微信这个天然的病毒营销 渠道显然是我们的首选；二是从光明集团的品牌背书出发，都市菜园依托上海 光明这个老字号，在严把商品质量关这一点上更能让消费者放心。三是从情怀 的角度出发，做上海本土的生鲜电商，目标消费群体既是生活的上海这座城的 百姓，他们在这座城中经历着世事变迁，对上海是有深厚感情的，而这种情怀 恰恰是能触达消费者内心，引起共鸣的东西，藉此来创作好的内容有很大机会 可形成病毒式传播。 此次微信轻应用的核心在于内容，珍岛创作团队围绕着老上海情怀这一主 题，从命名到内容、切图再到玩耍机制的每一处细节都力求完美，将老上海人 的记忆碎片重新拾起，以问答的形式，形成选项供消费者进行答题，并利用人 们争强好胜的心理，设置了打分的结果呈现，最终于2014年12月19 日正式推 出。 创意策略： 你，一个百年老牌，一段上海情缘，一个百姓情怀代表…所有的一切皆起源 于你——光明。 七零八零后的我们还曾记得儿时的早晨，口袋里揣着2元钱喜滋滋的奔向弄 堂的那一头站在牛奶摊位前选择各式的牛奶或在午后的杂货铺橱柜前看着眼花 缭乱的各类糖果…这或许就是我们孩童时期留下的对光明产品的第一印象，至 今都深刻的烙印在我们的心坎上。 为什么每一个生在上海，长在上海，或在上海生活的人都会对光明这个上海 传统 “老克勒”有一种铭心刻骨的、至死不渝的情结呢？估计这不是每个人都 能解释的。光明品牌也没有试图去向众人解释。但只要真正用心去 “读”它 “品”它，相信我们是会体会出来的。如果要我来解释，我想，这大概就是所 谓的那种老上海 “克勒气质”的感召吧！ 就如互联网时代，情怀更像是品牌塑造过程中所讲的品牌故事，即便你是一 个山寨品牌，但是你的故事更为感人，因此你的品牌能打的更响。光明是一个 有故事的品牌，且不止一个故事的；那么光明旗下的新品牌将从哪个故事开始 切入呢？这个问题一直困扰着我们。在品牌的逻辑下，品质反而不是那么有必 要了，因为你的品牌就代表了所有品质，消费者就冲着你的品牌消费，而不是 产品品质，甚至消费者买的东西不是其所必需的。这不是光明品牌所想要的。 通过一次次的推进，我们发现老上海、怀旧、儿时东西等关键词成为了现今七 零八零后和互联网的主要话题突破口；这些关键词及微信朋友圈的热门分享并 结合光明品牌的悠久 “情缘”，定制出了一个属于光明属于我们的H5轻应用— —I?SH我为你狂。通过熟悉的 “母语”上海闲话加上七零八零后的怀旧点配以 光明的各线产品融入到每一组题目中，让七零八零后不仅对上海这座城池有着 各种情怀，更旁敲侧击了对光明品牌的再度认知与熟知。既然是要做上海本土 的生鲜电商品牌，那么针对中性的情怀品牌也需要考虑到消费者的心情与情 感，既要在的芸芸众