行销策略与CRM101了解顾客.PPTVIP

第十章 行銷策略與CRM 10.2 服務品質與顧客滿意度 同意服務品質（service quality）與服務滿意度（service satisfaction）是兩個相關的概念。 顧客滿意度是針對特定交易，是一種購後的立即性評估。 服務品質，在消費者態度上則是一種持續性的態度或整體判斷，是 以某一項產品或服務，對其全部的購買與消費經驗所做的評估。 10.3 顧客滿意度：是庸人自擾？ 公司對於他們的服務所傳送的品質，必須以顧客滿意度的衡量作為起點，而對使用者的態度進行評估。 顧客滿意度在維持與發展顧客關係方面，是會讓各個公司之間形成差異，並且透過更好的服務而帶來更高的獲利。 滿意的顧客可能不會維持忠誠度；但假如顧客有所選擇，不滿意的顧客是一定不會有忠誠度。 一個不滿意的顧客對於公司會有兩方面的傷害：從那位顧客本身所導致的商機損失，以及由於負面口碑影響其他顧客所導致的商機損失。 「滿意的顧客」有兩個定義： 顧客滿意度可被廣泛地視為是在某種購前的預期心理之下，對於產品品質所做的購後評估。 顧客滿意度是消費者以先前的期望與購後實際對產品表現知覺之間，所產生知覺差異的評估與反應。 共同點：先前對服務期望與實際所接受的服務水準之間的比較，滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。 10.3A 滿意度只是顧客與公司間一種 弱連結的構念指標 滿意度（satisfaction level）是顧客與公司之間的關係存在一種衡量指標 Jackson 曾定義三種類型的關係： 熟識關係（acquaintance relationship） 朋友關係（friendly relationship） 夥伴關係（partner relationship） 關係的強度，由弱到強，分別是從滿意度到信任，再到承諾。 10.4　顧客忠誠度 顧客忠誠度定義三種類型： 行為忠誠（behavioral loyalty） 情感忠誠（affect loyalty） 忠誠度的特定情境模型（situation-speci?c model of loyalty） 有關購買情境，忠誠類型係以兩個構面區分： (1) 對品牌的情感（喜歡與偏好）強度 (2) 對某個品牌重複購買的可能性。 顧客對某個品牌的好感或偏好，可能是基於這個品牌對他們有下列四種之一的意涵： 喜歡與偏好是基於品牌所提供的利益 功能利益（functional bene?ts） 情感利益（emotional bene?ts） 內在利益（internal bene?ts） 這個品牌特質（brand’s personality）所傳達的特質類型，正好是顧客所想要傳達給別人的 這個品牌屬性（brand’s attributes ）有著特殊的意涵 品牌傳達公司的價值，以及公司主流文化的價值 10.5　顧客留存率 Reichheld 與Sasser 對於顧客留存率的重要性提出下列幾點看法： 顧客流失的警戒率是每年百分之十到百分之三十。 在跨產業的研究中，顧客留存率提高百分之五時，會導致百分之二十五到百分之百利潤的提升。 只要能保留百分之五以上的顧客，公司可以提高利潤幾乎達百分之百。(接下頁) 10.5　顧客留存率 (接上頁) 在MBNA 國際金融服務公司，若顧客留存率提高百分之五，就會帶動公司第五年百分之六十利潤的成長。 在銀行體系，只要能降低顧客流失率達百分之五，就能多產生百分之八十五的利潤。 擁有忠誠顧客的公司能夠以低成本及高市佔率在財務上勝過其競爭者 。 10.6　顧客滿意度與忠誠度之間的干擾  因素 影響顧客忠誠度的因素，除顧客滿意度，還有公司、產品或品牌。整體觀點列舉如下： 若市場上有很多與公司所提供產品相同等級的競爭產品，可以很容易地滿足消費者時，如此將會讓顧客轉移忠誠（allegiance）而不須承擔任何負面效果。 顧客產生新奇搜尋行為。 品牌缺乏可以令顧客感動的人情味（personal attachment）。 服務的績效缺乏一致性。(接下頁) 10.6　顧客滿意度與忠誠度之間的干擾  因素 (接上頁) 可以提供更有價值的新競爭者出現。 新競爭者可以提供較多、各種能導致滿意顧客轉移的周邊服務。 對未來的使用有較高的期待者，容易產生較低的滿意度 。 顧客即使很滿意某家公司的服務，也可能不會想要與這家公司發展長期關係。 便利品，會比較重視它的可及性（availability）。 當市場區隔的顧客是強力地依附於某個特定品牌時，而這個品牌即形成他們的生活中心。 三種忠誠的顧客類型： 情感忠誠顧客（emotive loyalists） 慎思忠誠顧客（deliberative loyalists） 慣性忠誠顧客（ine