药品营销渠道设计决策.pdfVIP

第十三章 医药营销渠道策略 第一节 医药市场营销渠道的作用与类型 第二节 医药营销渠道的设计 第三节 医药营销渠道的管理 第四节 自有营销网络的简历与管理 第五届 药品医药操作简介 引导案例一 松下公司的两个新产品附属插头和双灯用插头刚投向市 场就备受欢迎.为了迅速打开局面，松下幸之助与吉田签订 总代理合约。吉田负责总经销，松下负责生产并从吉田那里 取得3000 日元保证金。 松下立即将资金用于扩大生产规模，月产量剧增。 东京的电器制造商因此联合起来，不惜血本，大幅降价， 致使松下的双灯插座几近到了无人问津之境。 吉田于是赶到松下住处，交涉减价事宜。 松下为难极了。要减价，先得从出厂价减起，可出厂价 如何减得下来？ 不得已，松下与吉田解除了合约。 怎么办呢？松下决定自己抓销售。 松下走上大阪的大街。 引导案例一 走了数家电器经销店后，他发现一个惊人而有趣的事实： 经销商要求减价的部分，与吉田商店批发的毛利大约相 等。 也就是说，松下的双灯插座的出厂价不变，取消总经销 的中间环节，经销商的零售价格与其他厂家双灯插座的零售 价大体接近。 松下一家挨一家拜访经销商，说明与吉田解约的原因， 提出为制造商直接批发。经销商都表示欢迎。 其中一位经销商说：“松下君，说来是你不应该。你生 产这么好的东西，却交给吉田一店包揽，真是莫名其妙。如 果直接批发，我们今天就买你的东西。” 真是出乎意料的顺利，积压的双灯插座全部被销售出去。 引导案例二 一直以来我们对于市场中贴膏类 产品的关注不是很多，总认为贴膏类 产品的市场很小，其实市场中贴膏类 产品竞争也波澜不惊。 近年来，市场中运作比较好的就 属 “奇正消痛贴”，其业绩非常突出。 据国家医药信息每月发布的销售数据 看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售 一直名列前茅，年销售也在几个亿， 对于一贴膏药，在目前的医药市场竞 争环境下，能够在市场中占有较好的 销售成绩，并且这几年还在不断上升， 其中的原委当属探析，现就奇正牌消 痛贴的分销渠道作些分析。 引导案例二 一、背景 奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为 一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家 研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工 1000余人。 奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已 形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂 四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，其中5种产品 被列入 “国家中药保护品种”。 引导案例二 二、渠道设计 打造自主市场渠道， 展现三级网络优势 有自己的营销网络， 有非常健全的销售渠道 等都是许多企业运作的 模式，奇正的消痛贴膏 也是从这一点上慢慢发 展起来的。 引导案例二 在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通 过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶 段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经 销商，企业自己无法展开进行市场大规模的 启动与良性运作，因此市场在无形中走的非 常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所 走过的历程，由于看不到市场的发展方向， 奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销 网络。 引导案例二 从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品 特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤 身于国家医保产品目录，从而打开市场的关 键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时 期，在立足医保这个比较大的消费项目上， 进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军， 使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常 愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有 了非常强大的保证。 引导案例二 传统营销中的渠道网络展现优势的同时， 奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整， OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道 之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正 看清市场发展机会，花大力气打造一支自己 的终端营销队伍，使其运作在网