毕业论文便利店营销策略研究.doc

毕业论文 1 忆::?t:联舍式绩显 寻| 7-Eleven 便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连 锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品 以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。 目前，它的 30，000 多家店铺分布在世界 18 个国家和地区，全世界每天有超过 2 千万人次的顾客，接受着 提供的 24 小时全天候-便利服务。在市场竞争 激烈的大背景下， 便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化， 取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷 模。日本 便利店取得的辉煌业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营 销外，强大的后方物流支持系统，是 便利店成功的奥秘，同时也为我 国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路。 -  PAGE 12 - 1 便利店的介绍 1.1 便利店的诞生 便利店的发展经历了一个曲折的过程。1920 年， 连锁 便利店的前身南大陆冰公司创立于美国德州 达拉斯，这是由出生于美国得克萨斯州的 多利继承其父亲的衣钵加入制冰行业经营创建的。1927 年 6 月 28 日已经拥有 40 多 家制冰工厂的南大陆制冰公司正式成立。1927 年夏天，南大陆制冰公司属下的一个 店铺经营者发现，销售冰块的过程中，在店铺提供的牛奶、鸡蛋、面包、酸奶等一些 日常生活物品被很多不是来买冰者的关注和购买，于是他率先推出了店铺不制冰公司 总部的重视，并决定将之作为所有店铺的经营方向，并推出了制冰以外的多元化经营， 销售多样化产品，到 1945 年 11 月 25 日，南大陆制冰公司正式更名为南大陆公司。 这时 它己经拥有 47 家冰块和乳制品企业及 60 家加盟店。隶属于同一家企业的不同 店铺，如果名称不同就会在经营管理上，乃至广告宣传上带来诸多不便，统一名称成 为南大陆公司的当务之急。经过冥思苦想后，针对南大陆公司提供的营业时间都是从 早上 7 点到晚上 11 点的服务创举，决定将公司统一更名为 7-Eleven 便利店公 司o 便利店公司仍然坚持推出了当时便利服务，销售装在 外卖杯中 的新鲜酿造的咖啡，还有自助冷饮柜，同时提供超大容???的饮料，他们还对店铺的设 计，销售规划管理，场地的选择，员工训练和考核等颇费心思，到了 1952 年南大陆 公司创立 25 年之际，第 100 家(( 7-Eleven 店铺开张了，在美国已经是一家初具规 模的和特色的企业， 便利店作为一种新型的零售经营模式正式成立了。 1963 年 便利店在有不夜城之称的拉斯维加斯设了第一家 24 小时 的便利试验店，反响极好，销售额剧增。他们又尝试在各州举行球赛的大学附近开设 了 24 小时营业，这一开就使得 公司走上了 24 小时 营业的道路，为便 利店经营的模式立下里程碑，由于当时 名字己深入民心，故仍沿袭来用。 于是诞生了 7-Eleven 这个传奇性的名字。 1.2 7-El even 便利店的成长 在美国 公司推出 24 小时 的营业服务后，销售额明显增加，这更促 使了公司对经营管理制度和经营特色土的追求改革的决心。到了 1981 年在全美己经 有 6328 家的 便利店成立，他们有着统一的管理，统一的配送系统，推 出更多的便民服务。每日为 600 万顾客服务，多年来亦不断开拓新的速食、热食及 新鲜饱点等项目，积极为顾客提供多元化口味。另外， 便利店也引入了 多种便利服务迎合个另IJ商区顾客的需求，其中包括自动汇款服务、复flJ及传真服务， 自动银行提款机服务及电话卡等。说到这很多人仍会有这样的问题和误会:  便利店应是日本的一家便利连锁企业。实际上 便利店是在 日本才真正的蓬勃发展起来。历史的选择是这样的巧合，追溯到由于 1964 年美国南 大陆公司就开始特许加盟经营，1973 年，日本伊藤洋华堂公司与美国南大陆公司签 订地区性特许加盟协议，日本第一家 便利店店开业。 1987 年，美国 的发展并不是想开始那样一帆风顺，由于多元化扩张失败，债台高筑 3 年后申请破产。1991 年， 日本最大的零售企业伊藤洋华堂购买了这家公司 73%的股 份，成为美国大陆公司最大股东。1999 年 4 月 28 日美国南大陆公司正式改名为 7-ELEVEN INC。 日本公司制造了青出于蓝胜于蓝的榜样。从美国引进的 连锁便利店，除了不断的委派员工到美国 接受培训和学习经验，还根据 日本的特色从经营特色和管理上进行了改进，推出符合当地消费结构的商品平价政 策，推出各种广告和促销活动，增添了日用品服装等商品，引入了店铺终端 POS 系 统等一系列的举措。日本 便利店从 1974 年的 10