大学市场营销2节.pptVIP

企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 （二）供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链。（产业价值链） 创造顾客高度满意，需要供销链成员协同努力 企业在产业价值链延伸: 　产供销一体 盛大网络（向上游延伸），格力空调（向下游延伸） 收缩：业务外包，贴牌生产, OEM （三）价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。（价值可以在价值链上移动） 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。（电子数码、时装、餐饮、零售业、汽车、家用电器等） 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道，关键市场等。 案例：微笑曲线，西南航空价值曲线 Case : southwest airlines ◆ ■ ◆ ◆ ■◆ ■◆ ◆ ◆ ■ ■ ◆ ◆ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ◆ ■ ■ ■ ▲ ▲ 高 低 价格 餐饮 候机室 可供选择的座舱等级 中途转机 友好服务 速度 频繁的点对点直航起飞班次 一般航空公司 西南航空 汽车旅行 图3：西南航空公司的价值曲线 价格 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略） 学习目标 明确和了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 第一节　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的 观念 一、市场营销管理其哲学观念 （一） 市场营销管理: 1.概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创 造、传递更高的顾客价值，建立和发展与市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 概念联想与总结：采购管理，物流管理，战略管理，渠道管理等。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 （1)市场营销管理的本质和基本任务 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 营销管理的本质是需求管理。 （2）常见的需求状况及市场营销管理的任务如下： 2.市场营销管理的本质和基本任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 ?课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见下图） 企业营销管理观念的变化趋势 二战前 20世纪70年代 今天 社会（整体利益） 企业（利润） （欲望的满足）顾客 企业市场营销管理哲学观念的演变有如下阶段： （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 以顾客为中心的观念（顾客导向） （五）社会营销观念以社会为中心观念（全方位导向） 后两者为新观念：现代营销观念。 以企业为中心观念 （旧观念） 本书认为：营销观念分类 莱维特：推销观念与市场营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　 通过扩大消费者 观念　　　 促销　 需求获取利润 营销　目标　顾客　协调市场　　通过满足消费者 观念　市场　需求　营销 需求创造利润 二、以企业为中心的观念： 生产观念，产品