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15 化解渠道冲突 渠道冲突的含义 渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景 渠道冲突的表现形式 同质性冲突 水平性冲突 垂直性冲突 正确认识渠道冲突 根据是否阻碍或促进企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为: 良性渠道冲突 恶性渠道冲突 渠道冲突的根本原因 角色不一致 观点差异 关于控制权的问题 期望差异 目标错位 沟通困难 渠道成员间存在的资源稀缺 渠道冲突的直接原因 （1）价格原因 （2）存货水平 （3）大客户原因 （4）争占对方资金 （5）技术咨询和服务问题 （6）中间商经营竞争对手产品 渠道冲突 针对采取相应行动: 冲突对企业利润影响小，但破坏性大——放弃该渠道 冲突对企业利润影响大，但破坏性小——立即爱抚，增强控制 冲突对企业利润影响小，且破坏性小——持续关注 冲突对企业利润影响大，且破坏性大——立即行动，化解冲突 渠道冲突的解决方法 1.长远战略：建立产销战略联盟 2.短期战术 渠道关系的五种基本力量 强迫力量 报酬力量 法定力量 专家力量 声誉力量 产销战略联盟实现的方式 会员制 销售代理制 联营公司 短期战术 目标管理 销售促进激励 协商谈判的艺术 清理渠道成员 法律手段 窜货 按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为: 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 窜货的原因 （1）价格体系混乱 （2）厂家唯利是图 （3）企业盲目地向经销商加压加 （4）公开返利导致价格新空间 （5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作 （6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价 位，造成新的价格空间 （7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 窜货的控制 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）硬性策略 (6) 销售队伍的建设与管理 * *