奇异王果：汇源被收购前咽下的苦涩果实.docVIP

奇异王果：汇源被收购前咽下的苦涩果实 　【作者按】写这篇文章的同时，正传出汇源被可口可乐收购的消息，这个消息似乎也印证了本文的推论：果汁老大汇源正面临着自身的重重危机。　　　　那天下午在办公室，我的手机上来了一条短信：“我终于买到你说的奇异王果了，太后悔了，以后再也不随便乱喝饮料了！”，紧跟着又一条，说的是“口味平庸、那是有机酸勾兑的，柠檬酸太尖锐，苹果酸有些遮掩猕猴桃香气，配料还假惺惺不写，唉，不形容了，你自己尝尝就知道了！”　　　　这是一位一直从事快消品行业营销的朋友，受我之托为汇源的奇异王果做调研得出的第一印象。　　　　在这之前，我已经初步看过这个令人莫名其妙的以猕猴桃为原料的低浓度果汁新品--“奇异王果”的资料，想进一步研究一下它，而遗憾的是，济南市场已经找不到它的销售地点，银座超市的货架上根本没有它。我朋友在大润发超市的货架角落找到的硕果仅存的这一瓶，生产日期居然是7个月前的（07年11月），其余地点就再也难觅芳踪。这似乎也验证了市场上流传的消息：07年底的奇异王果果汁产品在仓库里大量积压，甚至有汇源工厂发积压的果汁给员工，上街叫卖抵工资。　　　　而极具讽刺意义的是，这个濒临绝路的产品曾经是“2007年十大营销创新案例”，曾经获得营销界专家一致褒扬吹捧的新品上市经典案例。今话语犹在，而各终端滞销产品已经纷纷被下架，在招商狂热过后，消费者用脚投票，不啻是给了所有人重重一击，现在再也没有专家敢出来指点江山。　　　　从现在来看它一厢情愿的定位与自鸣得意的营销策略，跨入猕猴桃果汁领域的汇源，在奇异王果上的失败或许让很多人看不明白。在此，且让我这个营销学界的后辈、非著名专家，也来“马后炮”一把，通通透透地分析一下它。　　　　许三多VS 奇异王果---一厢情愿的创新代言明星　　　　作为快速消费品的果汁，尤其受到年轻女性消费者的喜爱，因为它营销丰富，又低脂肪，从年龄层上划分，以15~~17岁、18~~44岁为两大饮用群体。那么，在 15~~30岁年龄区间的年轻人，成为消费的主力，倡导营养、健康、快乐的品牌定位，靓男美女明星纷纷成为了主要的代言人。当少男少女和青年男女们喝到酸酸甜甜的果汁，在包装上看到自己喜欢的明星，愉悦的感觉不言而喻。　　　　作为果汁的“蓝海”—-具有极其丰富的VC营销的猕猴桃果汁，一直没有被市场挖掘出来，汇源老大的老总朱新礼决定要去开拓这片伟大的利润海洋，同时，极其爱好《士兵突击》的朱新礼，为奇异王果选定了一个创新的明星代言人---“许三多”王宝强，这个被无数专家赞美的“差异化代言人”的选择，成为这个正确的市场进入决策中，一个注定要失败的令人心痛的策略性错误。　　　　朱新礼在这个代言人选择人，犯了以下几个错误：　　　　1、消费者在餐桌上拿起果汁时，只愿意联想到愉悦的感觉元素。　　　　《士兵突击》的热播，以及王宝强人气的急剧上升，都改变不了许三多是一个“另类偶像”的现实。果汁是一个年轻消费类饮料，饮用它让消费者感到健康、营养、愉悦，作为相对沉重的现实题材，许三多代表的奋斗、进取等元素，并不适合植入果汁的品牌形象，虽符合产品特性、却不是消费者所需要的。　　　　果汁饮用时的轻松、阳光、快乐氛围，与许三多的认死理、拼死奋斗的形象是格格不入的，这个与偶像喜好无关，而是消费者在果汁消费环境下的习惯使然，很多人坐在椅子上，或在餐桌上放松地拿起果汁时，更愿意想起的是明星的阳光笑脸。试问谁会拿起果汁来，就联想紧张的军旅生活？如果是作为运动型碳酸饮料的代言人，“许三多”会更合适一些。　　　　2、问问消费者的内心--他们并不愿意成为许三多式的人。　　　　还有一个问题：我们虽然喜欢许三多，但我们是否愿意象许三多一样奋斗、乃至成功？我问过朋友们，许多人都选择不会。　　　　---因为这样拼死奋斗的成功代价太大、太累、太苦，太认死理，现实社会应该变通一下奋斗的方式，如果要这样舍弃生活的一切乐趣去成功，还不如不成功，做一个普通的人便罢了。20岁左右，更为年轻化的果汁消费者，并不认同要如何成功及获得社会认同，作为发现“自我”存在的一代，他们更在意内心的幸福与自我的精神满足。　　　　也就是说，虽然我们大多数人赞叹、佩服、力挺许三多，但在心底，我们渴望的还是娱乐明星式的璀璨成功，这是普遍的社会心理。　　　　3、《士兵突击》难道没有播完的时候了吗？　　　　作为选择明星代言人的另一大风险，就是新星王宝强虽然人气火热，但属于娱乐热播期的闪亮新星，缺乏广泛忠诚的粉丝，也无法对《士兵突击》热播完成后的持续号召力、事业发展做出一个预测，不可控因素太多。选择明星代言人，一个重要的理由，就是是否在目标消费群体里有长期广泛的号召力，从这一点上来说，事业发展前途未卜的王宝强，热点过去后的号召力、媒体