[高等教育]第六章 物流产品策略.pptVIP

第六章 物流产品策略 第六章 物流产品策略 课时分配：共6课时 第一节 物流产品组合策略（1课时） 第二节 物流服务品牌策略（1课时） 第三节 物流产品生命周期策略（1课时） 第四节 物流产品包装策略（1课时） 第五节 物流服务新产品开发策略（1课时） 案例与实训（1课时） 第六章 物流产品策略 学习目的与要求： 掌握物流产品组合策略 、物流服务品牌决策 掌握物流产品包装设计要求及策略 掌握物流产品生命周期各个阶段的特征及其相应的策略应用营销信息系统解决实际问题 掌握物流服务产品开发策略 具备个别产品策划的能力 、能够正确进行品牌决策 学会在物流产品生命周期的各个阶段，运用不同的营销策略 第一节 物流产品组合策略 一、物流产品的整体概念 现代市场营销理论研究产 品，是从整体产品的角度分析 的。产品的整体结构，一般包 括核心产品、有形产品和附加 产品三个层次。如图6-1所示 为物流产品的三个层次。 第一节 物流产品组合策略 二、物流产品组合的概念 物流产品组合是指物流企业为物流消费者提 供的全部物流服务项目的组合方式。它既反映了 物流企业的经营范围，又反映了物流企业市场开 发的深度，物流产品组合包含了物流服务线和服 务项目这两个概念。 第一节 物流产品组合策略 （一）物流产品组合的变化因素 1.物流产品组合的宽度 2.物流产品组合的深度 3.物流产品组合的长度 4.物流产品组合的相关性 第一节 物流产品组合策略 （二）组合物流产品的方法 1.调整物流产品组合的宽度 2.调整物流产品组合的深度 3.调整物流产品组合的关联性 第一节 物流产品组合策略 三、物流产品组合策略 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.改变物流服务档次策略 4.特殊能力和特殊产品策略 5.服务异样化和服务细分化策略 第一节 物流产品组合策略 一、物流服务品牌的含义 我们通常认为品牌化与有形商品营销联系最 密切，实际上它也是物流服务营销中的一个首要 问题。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图 案，或是这些的组合。品牌的基本职能是把本企 业的服务同其他企业的区分开来。品牌要素主要 包括品牌名称和标志。 第一节 物流产品组合策略 二、物流服务品牌的作用 1.品牌对卖方的好处 2.品牌对买方的好处 3.品牌对社会的好处 第二节 物流服务品牌策略 一、物流服务品牌的含义 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图 案，或是这些的组合。品牌的基本职能是把本企 业的服务同其他企业的区分开来。 1.品牌名称 2.品牌标志 第二节 物流服务品牌策略 二、物流服务品牌的作用 1.品牌对卖方的好处 2.品牌对买方的好处 3.品牌对社会的好处 第二节 物流服务品牌策略 三、物流服务的品牌决策 1.品牌化决策 2.品牌归属决策 3.家族品牌决策 4.品牌拓展决策 5.多品牌决策 6.品牌重新定位决策 第三节 物流产品生命周期策略 一、产品生命周期概念 产品生命周期(The Product Life Cycle，简 称PLC)是指一种产品通过市场开发，从投入市场经 营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。产 品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿 命。 第三节 物流产品生命周期策略 产品生命周期一般有四个不同的阶段： 1.投入期（导入期） 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 第三节 物流产品生命周期策略 二、物流产品生命周期的特点及策略 （一）投入期 在投入期，竞争者很少。企业可以集中力量向 那些愿意购买的顾客推销。由于产出水平低、服务 水平高以及很高的促销费用，产品价格往往较高。 第三节 物流产品生命周期策略 （二）成长期 进入成长期，营业额会迅速攀升。因受利 润的诱惑，竞争者也开始进入市场。竞争者的 增加使营业网点数量增加，整个市场的营业额 骤然攀升。此时，价格水平可能保持不变或略 有下降，公司促销费用水平维持不变或略有提 高，以适应竞争的需要，并继续培育市场。 第三节 物流产品生命周期策略 企业可以采取以下几种战略： （1）提高产品质量并增加新的产品特色和式样。 （2）进入新的细分币场，争取货主。 （3）进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运 系统，稳定货源。 （4）将某种产品广告的诉求目标从建立对产