5 品牌体验教学教材.ppt

企业可以通过两条途径来塑造顾客对品牌的高度参与体验。 一是让顾客参与到产品或服务的生产、销售中去。 二是可以通过制造围绕品牌的“事件”来促使顾客高度参与。通过事件参与，加深顾客对品牌的理解，促进品牌关系的深入发展。 瑞士SMH公司就针对其著名手表品牌斯沃琪（Swatch）不断策划一系列“事件”来促进顾客的品牌参与，以加强顾客的品牌忠诚。如一年两次推出数量有限的独特款式，通过抽奖来决定购买者；在拍卖行定期拍卖早期斯沃琪表；在里斯本博物馆将稀有斯沃琪表放在防弹玻璃橱窗内展示等等，通过这些事件策划，加深了顾客对Swatch品牌的情感依赖。 第五章 品牌体验 第一节　体验营销理念 第二节　品牌体验策略 第一节 体验营销理念 一、体验消费呼唤品牌体验 二、体验经济时代的营销理念创新 美国俄亥俄州战略地平线（Strategic Horizons LLP）公司创始人约瑟夫·派恩二世（B·Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore）在《哈佛商业评论》上发表论文称“体验式经济时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。 一、体验消费呼唤品牌体验 1.在消费层次上，消费需求层次提高，对情感需求比重加大。 2. 在消费内容上，顾客对标准化、大众化产品需求下降，对个性化产品或服务需求上升。 3.在消费方式上，顾客由被动接受产品、服务转变为主动参与。 二、体验经济时代的营销理念创新 表：传统营销与体验营销的对比 营销方式 产品 价格 分销 促销 传统营销 注重功能 根据企业成本定价 批发商、零售商等 以功能为诉求点，单向沟通 体验营销 注重体验 根据顾客可感知价值定价 全方位，所有企业与顾客接触点均为分销渠道 以体验为诉求点，双向沟通 1.产品 体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，如个人满足、自我实现、爱和感性、快乐、爽（flow）等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使其感到满意。 4. 促销 体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好和非强迫性，如一些企业开始选择通过网络媒体进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化。 第二节 品牌体验策略 一、品牌体验：品牌竞争新层次 二、基于体验层次的品牌竞争策略 一、品牌体验：品牌竞争新层次 产 品 层 次 服 务 层 次 体验层次 图5.1 品牌竞争的三个层次 1. 产品层次 品牌竞争的最低层次为产品层次。此时品牌主要作用是标识、辨别产品提供者。通过品牌可以让消费者方便地辨别出销售者或制造商，并同竞争对手的产品和服务区别开来。在产品层次品牌之间的竞争主要表现为品牌所代表产品在功能特性如质量、特色、性能等方面的竞争。 2. 服务层次 由于服务的无形性，相对于实体产品较难模仿，服务成为品牌竞争的焦点，能同时蕴涵着优秀产品与良好服务的品牌将为消费者所青睐。 在服务层次，品牌差异化主要体现为包括订货、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修等方面的差异化，此时产品的商品特性淡化，品牌的内涵由产品实体向无形的服务转移。 3. 体验层次 《情感营销》作者斯克特·罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。 实际上品牌体验并不是新鲜话题，许多学者在著作中都曾涉及类似题材。如马克思在《资本论》中曾用“光环产品”（Aurades products）来论述品牌，认为品牌是“超越一般感觉的感性产品”；美国营销学者大卫·艾克（David A Aaker）在《品牌价值管理》中也提到品牌具有个性、情感效应和资产价值，是产品、社会、人和社会文化的综合；营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler） 认为一个具有深意的品牌应具备六层内涵，即属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价 。 在体验经济时代，“体验”是否是一种有别于产品和服务的独立经济提供物？学术界尚无统一观点。有学者认为体验无法完全与产品和服务分离，只不过是服务的一种形态而已，如科特勒（2002）认为体验只是实施产品或服务定位的一种新策略。而派恩和吉尔摩（2002）则认为体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，是一种从服务中分离出来的独立经济提供物，就像服务从产品中分离出来一样，“产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的”；“当顾客购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境”。  二、基于体验层次的品牌竞争策略 许多企业都已意识到品牌体验的重要性，如微软