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4讲 分析消费者市场与购买行为 7章 消费者市场和购买行为 A——B——C行为模式链 A——前提(autecedents) B——行为(behavior) C——后果(concequence) 企业影响消费者行为框架（环境与范围）——封闭性限制策略 资源的时空不均衡与有限性——“短缺恐慌症”——企业与消费者均有封闭性倾向 厂商积极地对消费者封闭程度采取许多策略作用 相对竞争对手——竞争性封闭 信息不对称——信息封闭 在可自由支配收入高的富足社会，市场销售能力超越消费者需求选择——选择权封闭。 认识消费者需求密度强度潜力——通过修正消费者环境的范围来实现。 例：美国留学生签证——入口限制 例：早年中国股票发行——容量限制 例：昆明某房地产开发商采取的挤压销售——时间限制 消费者购买决策的刺激反应模式——多因素影响分析： 消费者行为——黑匣子 例：宝洁乐道——对消费者隐秘需求的深刻洞察 主要影响因素：文化—社会—个人—心理—购买者。 众多影响因素——解决困难在于变量提取和关系确认。 JP——信用竞争 赢利性的信息服务机构：邓白氏(Dun Bradstreel)是美国最大的商家信用储存机构，有800万家企业资料。Credit Service。雇佣许多Local Reporter到处走访调查企业信息随时更新。林肯总统就作过调查员——类似当年中国街道老太太做的事。客户有偿使用信息。 个人信用：Credit Bereu。 信用的竞争也属于整体价值链竞争中的一个方面。 进入WTO的最大挑战在于信用竞争的挑战。中国企业顶得住信用竞争吗？社会越发展，越高复杂性越需要信用。 信用是简化的关键——观察治理监督成本现象。 例：茅先生的基金 例：中国的企业为什么宁可相信外企而不相信本国企业。 1、文化因素——影响消费者行为 文化是行为最基本的决定因素。 例：奥斯卡金像奖：娱乐先锋文化旗帜的竞争？——娱乐业是美国国家核心竞争力之一吗？ 环境差异、风土人情——亚文化 例：大理文化传统的深远影响（大理白族）——区域性文化差异及延续性 重教——对学子求学的舍命关怀 整洁的居住环境——民居 重孝道——敬老爱幼+长子的责任 文化与地理人文环境有关系？——东巴文化，金梭岛，慢节奏悠闲自得感受。 例：中国美国儿童的价值观比较； 例：巴蜀文化的特征？ 保路运动——红庙子——“躁商”——休闲成都 社会阶层等级 例：《中国社会各阶级的分析》——当代版本，拥有财富数量——对钱的态度；急功近利是由于历史上的“贫穷恐惧”。钱的顺口溜：多-快-早-省。最新报道的传销受骗者。 2、社会因素 社会学的核心概念是群体 相关群体 例：崇拜性群体、宗教信仰一致性。迁移通行证——自我保护与互相保护 例：《美国与中国》费正清观察文化革命中国的自我批评——群体内部趋于一致的压力。 圈子 例：县级农村市场的手机消费群体——价格敏感的行为特点。 例：认识不同的圈子？职业——财富——教育——价值观——多指标度量分类问题。 群体中的意见带头人： 例：FAN现象。 例：观察影响力者的共同品质。营销活动中，第一时间识别意见带头人。 家庭因素——细胞健康观点： 家庭中的角色地位、分工、行为、周期——谁支配决策，支配什么？向谁诉求？ 例：美国邻居的车库，DIY与东方广场， 例：家庭中的角色意识：男人——女人角色的自我默认，小太阳的教育消费——长辈忍辱负重与翻身寄托 例：家庭生命周期的主要阶段与目标：CSC教育投资看法。 例：女性高档品消费者的消费周期——猛醒紧迫期。Lancome，SK-Ii的主流消费者。珠宝的消费波段。 命题：中国家庭经历着，丈夫支配型——妻子支配型——孩子支配型——共同民主支配型。你的看法？经济支配力？ 3、个人因素 年龄和生命周期阶段显示出的文化差异 例：老年消费者：东风商贸广场。 例：心理年龄与生理年龄认知。 例：导师——康熙大帝 职业 例：教师野史学派“淡淡的书卷气”； 例：识别职业能力。白领蓝领 个人经济观 例：按揭陷阱，储蓄、资产与笼中之虎， 例：保险观点——谁来保险，为什么？ 例：信用——谁愿意积累信用，为什么？ 生活方式分类——如何识别生活方式PK169——AIO（态度兴趣意见——顾客尊重技巧）——心理图研究更好地解释变化的原动力——8种消费者行为群体。 个性与自我概念 例：时尚服装之“暴露”——军大衣？ 例：环保主义的女儿——王石登山？ 心理因素1——动机理论 例：不了解动机的咨询师； 佛洛伊德动机理论： 例：无意识行为——顾客可操纵？！ 例：人怕“显得笨”——丈母娘看女婿怕“太精明” 观点：性是本质动机：雄性炫耀VS雌性炫耀——“美”有目标吗——种群繁衍——苦海无边论调。 马斯洛需求层次理论：生理——安全——社交——尊重——自我实现 例：餐饮满足哪个层次需求——IT满足