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* 21 * 25 * 32 * 23 * 33 微笑曲线的提出背景 20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。 　　“微笑曲线”向我们揭示了一个现象：在抛物线的左侧（价值链上游），随着显示器、内存、CPU以及配套软件等新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧（价值链下游），随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升；而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。所谓的“微笑曲线”其实就是“附加价值曲线”，即通过品牌、行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值，也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。实际上，“微笑曲线”这一现象不仅在计算机制造企业存在，在其他行业也普遍存在。 中国产电脑的附加值细目 大陆的IT制造产业是台湾的，台湾的IT制造产业还是台湾的 “台湾绝对没有条件将制造丢掉，因为台湾至今尚未在“微笑曲线”的两端，取得可以获得高附加价值的有利位置，和美国可以将制造完全移往日本，后来又转到台湾的情况完全不同” “台商无论如何必须在大陆掌握IT制造产业的主导权，要做到“大陆的IT制造产业是台湾的，台湾的IT制造产业还是台湾的”。而且，台商必须让国际大厂如同“吃鸦片”一般，提供全球最佳服务，让他们非得倚靠台商的制造能力不可，这也是他赞成台积电一定要到大陆设厂的原因之一。不过，在此同时，台商要全力发展关键零组件和掌握产品与技术的专利。” 疑问2: 拉美化 外资推动下的经济发展 1990年代中期之前，苏州 一个十分健康的经济体 地方经济是“国有经济、乡镇经济与外资经济三分天下” “长城”电扇、“香雪海”冰箱，“虎丘”牌牙刷也曾是中国的一大品牌。 短短的十年时间后 国有经济由于其体制瓶颈而终于轰然倒地 苏南乡镇经济也一直陷于“国企病”症状而不能顺利向民营经济转型 当苏州工业园区、苏州新区、昆山经济技术开发区等可以迅速给地方官带来业绩的“三外模式”大受欢迎之后，苏州就此沦落了。 替代产品 的威胁 新进入者 的威胁 买方讨价 还价的能力 供应商讨价 还价的能力 行业中相互竞争的 公司之间的竞争 Porter的五力模型 规模经济 产品差异化 资本要求 转换成本（客户转向新的供应商） 进入分销渠道 与规模无关的成本劣势 政府政策 预期的报复措施 新进入者的威胁 进入障碍 汽车工厂的规模经济 (马克西—西尔伯斯通曲线)根据马克西和西尔伯斯通对汽车生产线长期平均费用分析，就一种车型的生产批量同成本的关系而言： 年产量 单位成本 0.1万?5万 -40% 5万 ?10万 -15% 20万 ?40万 -5% 40万 ?100万 - 100万 ? + 单位产品成本 规模 供应商在行业内显示力量的手段为： 提高价格 降低产品的质量 强有力的供应商能够挤压行业里的利润率（如果企业无法消化增长的成本） 供应商在以下情况下有讨价还价的能力： 供应掌握在少数几个大公司手中 购买者不是供应商的重要客户 供应商的产品对买方很关键 不同供应商的产品有差异 供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本 供应商前向整合，进入企业所在行业的可能性很大 供应商的讨价还价能力 没有很好的替代品供应 买方与该行业内供应商竞争的手段是 * 要求更低的价格 * 要求更高的质量 * 在该行业内比较各企业，使其相互竞争 顾客在以下情况下有讨价还价能力： 买方集中或它们的购买会很大程度影响企业在该行业的销售 它们购买了行业产出的一大部分 行业产品没有差别 买方能够不花费很大代价就转移到其他的产品 买方所在行业利润微薄 买方后向整合进入行业的可能性很大 产品的质量不重要 买方有所有信息 买方讨价还价能力 功能类似的产品限制了公司能够收取的价格 评价替代产品的关键： 相对于行业内现有产品来说性价比更高的产品 2个例子: 电子保安系统取代保安员 传真机取代快递 替代产品的威胁 现有竞争对手之间的较量 激烈的较量经常在下列领域展开 争夺战略地位 利用价格竞争 发起广告战 增加消费者保证或服务 推出新产品 当公司受到压力或发现机会的时候发生 价格竞争经常导致整个行业情况恶化 广告战可能会提高整个行业的需求,但对于小的竞争者来说可能代价太高 进入障碍 高 低 退出障碍 高 低 低但稳定的回报 高而稳定的回报 低且风险高的回报 进入与退出障碍对行业利润的影响 高但风险也高的回报 替代产品的威胁 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 行业中相互竞争的公司之间