市场营销理论的发展与人类进化.ppt

市场营销理论的发展与人类进化 第二章　市场营销的理论及观念 教学目的与要求：通过本章教学，了解市场营销学的发展过程中形成的理论和观念以及他们在实际工作中的应用。 教学重点：市场营销组合概念及应用 教学难点：整合营销及关系营销的区别 市场营销组合4元素 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 分销渠道（Place） 4P公式 Profit（利润）=1P-3P 案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 　 有一款车（图1）的商标酷 似传说中的凤凰的头部，俗称“凤 头”（图2）。这款车几乎成了兰 铃的代名词。  案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 兰铃公司也生产其他品牌的自 行车，如菲利浦（PHILLIPS）、 三枪（BSA）、海格利斯 （HERCULES）此品牌或叫大力神、 猛牌、红手、享利等。我国第一个骑 车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘 的就是三枪牌自行车。 案例：兰铃固守传统观念，惨遭市场惩罚 分析: 1 雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何的改变。 2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具。 3 没有根据市场变化开发出新产品“赛车”，而被其它同行占领了市场。 案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 思考： 从雷利公司的失败中，我们可以吸收什么教训？ ２．２营销理论最新进展－－４Ｒ理论 与顾客建立关联 （Relate） 提高市场反应速度（Reaction） 强调关系营销 （Relationship） 回报是营销的源泉（Return） 整合营销 整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次： 1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。 2营销部门必须与其他部门相协调。 二、优势 以一种声音说话（to speak with one voice） Case:老字号经营的成功典范——同仁堂 口号:质量第一 关系营销 一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。 核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。 关系营销 二、关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴 关系营销 三、关系营销的主要目标 维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场，失去利润。 网络营销 一、网络营销的含义 以互联网为媒介进行网上经营的各种活动。 二、网络营销的应用 1 建立电子市场 2 网络服务 3 开展市场调研 ３．市场营销的4P理论是否过时了 案例分析：IKEA(宜家):4P营销战略解读 一、IKEA的产品策略（Product） 准确的产品市场定位 产品风格独特，有利销售 产品设计精美而经久耐用 产品系列广泛 低价格策略（Price） 低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家的低成本设计理念及模块式设计方法 先确定成本再设计产品 产品设计过程中重视团队合作 能够为了节省成本而考虑得面面俱到 宜家不断创新以降低成本 低价格策略（Price） 为了降低成本与OEM厂商密切合作 宜家与顾客合作打造低价格 宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 平板包装策略降低成本 独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place） 成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征 自设卖场控制渠道 促销策略（Promotion） 目录展示的营销策略 卖场展示富有技巧促进购买 IKEA注重企业形象宣传 配合产品定位的企业形象定位及宣传 以顾客为导向的营销策略（Customer） 产品设计重视顾客需求 卖场的人性化布局 对顾客的人性化关怀 DIY(Do It Yourself)的方式 * * １．经典营销理论－－市场营销组合（Marketing Mix） １．１经典营销组合理论－－４P 组合 市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。 　　　产品（Product） 　　　价格（Price）