服装企业的B-C模式.ppt

服装企业的B-C模式 * 资料来源： Unit of measure 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date CM//000819/SH-PR(97GB) 营销特点 产品特点 小批量，多品种 不同款式、颜色、尺码、面料等。 产品同质化，差异化不明显，已经形成恶性竞争。 营销手段单一，以打折降价为主 以前是节假日打折，现在是天天低价打折； 中间渠道成本居高 通过店铺式营销：通过专卖店和商场专柜 通过区域代理--专卖店铺--消费者 库存普遍居高不下 卖库存品是个难题，尤其是石狮严晋江企业很多这样; 服装行业的现状 服装企业的B-C的模式 1、以“PPG”为代表的轻公司模式 3、以“佐丹奴”为代表的网上商店模式 2、以“BONO”为代表的新品牌模式 2005年10月24日开业当天，PPG获得了1万元的销售收入，之后每个月增长 30% 以上； 2007年全年的营业额接近 10亿 元人民币，相对于2006年同期，其营业额增长了50倍； 仅仅凭呼叫中心和互联网，PPG每天能卖掉 1万 件左右男式衬衫（国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件，但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个； 成立两年的PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲；PPG男士衬衫在国内市场已排名第一（ 按照销售的数量来计算）； PPG的核心是做品牌，现在 40% 的订单都来自回头客； PPG每个月的推广费用在几千万元人民币，上海是PPG推广的重镇； PPG正式员工只有 37人，员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员； PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线；只有3个小仓库; 2007年4月23日，PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近 5000万美元 业界评论PPG的诱人数据 以PPG为代表的轻公司模式 特征与优势 创新营销模式：以网络、呼叫中心和产品目录来拿订单； 生产外包：找代工厂合作生产，在长江三角洲有七个代工厂 物流外包：专业物流服务公司，加快递； 质量管理监督外包：第三方的质量监控公司SGS-CSTC（瑞士通用公正行） 新品牌运作：是用广告炸出来的新品牌，07年广告投入近4个亿；广告形式：报纸，杂志，电视，网络，户外，DM产品目录； ----戴尔直销模式 劣势与不足 上下游供应链的建立困难重重 管理代工厂问题多多 产品质量保障问题 退换货问题，没有一个快递接收点，要走邮政麻烦，成本； 服装尺寸普遍偏大，网上没有 明显的提示，造成困扰； 比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半，而且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润； 一件100元卖出去的衬衫，其成本大概为40元； 一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有7天（同行业的平均水平是90天）； 一个强大的数据库系统，和供应链管理系统 ； 定位精准： PPG的法宝 PPG成功=传统的OEM工厂资源+互联网营销优势+成功的品牌运作 男士一般不喜欢逛街购物，更容易接受网络直销 男士对衬衫尺码及款式花样的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大； 服装尺寸普遍偏大，网上没有明显的提示，造成网上下单后换货的困扰； 吸引客户第一次购买冲动，50元抵用券的获取 以BONO为代表的新品牌模式 主要优势 有成熟的生产经营模式，生产技术和资源上的优势 传统营销渠道结合网络渠道进行推广。 以全新的子品牌运作，能很好地规避与现有渠道的冲突 BONO今主攻方向是时尚休闲服装市场，定位做高端品牌 产品品质过硬，传统的先天优势，他们更注重产品本身的品质 设计师来自意大利的世界五大工艺师之一瓦尼·内利亚 并请来前yahoo总裁田健担任董事长； 面临的挑战 物流配送体系的完善 品牌的有效整合 传统优势与电子商务优势的完美组合 电子商务＋口碑营销 BONO有11年的生产经验和现成的设计、生产、销售团队，只不过现在增加了网络这个渠道。” NOBO副总裁高峰说； 对于拥有过硬产品质量和良好服务的企业来说，通过网络进行人际间的口碑营销无疑更加适合； 大众点评网创始人张涛认为“网络使得现实生活中的传播效果像放大镜一样放大了十倍或百倍，这就是互联网的口碑效应 与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略，线上线下紧密互动。 佐丹奴电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成，集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态， 佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会在所有仓库中进行匹配