王老吉渠道策略.doc

王老吉凉茶营销渠道策略分析 ????作者：admin?????[ 2010-05-07 09:05:53 ]?? ????点击数：201 【字体： 大 中 小】 自动滚屏（右键暂停） [1]如王老吉饮料之所以能取得今天的成绩，强大的渠道的建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题。渠道搞得不好，会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。本文以王老吉饮料作了相关分析，以期能够为其他饮料企业市场营销渠道的改善有所启示。 一、概述 （一）王老吉饮料概述 生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1997年，加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方。同年，广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。2005年，租期续约20年。 香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋，投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂，占地约100亩，总投资额超过6亿元。自2003年起，加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。目前，加多宝集团主要以传统配方，选用本草植物材料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。 自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来，红罐王老吉的销售额上升飞快，从2002年1．8亿元飞跃至2003年6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。2008年则已经超过100亿元。红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，“2008年中国食品产业成长领袖品牌”，“最畅销民族饮料品牌”，“2008年消费者满意度第一”，“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。[2]国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示，在罐装饮料市场，进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐。而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。 （二）王老吉消费者及市场特征 饮品是消费者的日常生活必需品，一般单位价值不高，消费者需经常购买。消费者有较多的商品知识，购买前不需比较分析。属于习惯和冲动性购买。购买饮品要求方便、快捷。同时，购买呈现多次数、小批量的特点。产品的品牌对消费者的行为有重要影响。 随着社会的发展，国人对健康的关注也越来越多，这也是王老吉成为“消费者满意度第一”的重要因素之一。王老吉凉茶采用菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火功效的存天然草本植物为原料，以其健康养生的特性及“很中国”的口感收到了消费者的青睐。 王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场所淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢。第二是推广模式，在别人眼里，王老吉好象是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已，首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有象温州这样销售过亿的“死党市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些。?第三是去火概念，很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，实际上不是如此，去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知 （三）王老吉的营销策略 ? 1. 市场细分与定位策略 （1）市场细分 红罐王老吉在进军全国市场之前，为了解消费者的认知，进行了大量访谈并聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查，然后以此为基础进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置，以确定在哪个细分市场中参与竞争。 （2）USP定位策略 USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有过的，是独一无二的。[3]对产品、竞争对手进行研究后，红罐王老吉又通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉可以突破凉茶概念的地域局限。并且，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 ? 2、产品策略 加多宝认为，饮料作为快速消费品，其营销要比耐用品营销难得多，消费者选择饮料