第二章 广告发展简史.ppt

第二章 广告发展史 本章主要内容 广告的萌芽与发展 广告是商品生产和商品交换的产物，揭示了商品广告的起源。 广告是人类社会信息交流的产物，揭示了社会广告的起源。 社会广告的产生早于商业广告。 社会广告 《尚书·尧典》记载尧舜禅让的故事。尧在位时曾咨询四岳，四岳推虞舜为继承人。 “禹铸九鼎，以示天下”——《左传》。 商周“诰”、战国“令”、秦代“制”、汉代“策书”、魏晋“露布”及官府“批”、“判”、碑志、烽火狼烟等，都属于社会广告的形式。 商业广告 中国古代商业广告约萌芽于公元前l0世纪左右，距今约3000多年。 《周礼》记载，当时进行交易活动都要“告于士”。 铭文是我国发现最早的商业广告。 “神农氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”——《易经·系辞》 黄帝和尧舜禹时出现了货币和商人阶层。 夏朝时期，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 商灭亡后，出现专门以交换为生的商人。随着交易活动的日益频繁，形成了集市和城市。 春秋时我国开始向封建社会过渡，商业贸易更加发达。商人阶层分化为行商和坐贾。陈列和叫卖广告成为我国最早的商业广告形式。 “鲍鱼之肆”、“屠羊之肆”——《庄子》。 “天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”——《史记·货殖列传》 “连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”——《史记·苏秦列传》 春秋战国及以前的主要广告形式 口头广告 是最原始最简单的广告形式。 “师望在肆，……鼓刀扬声” ——《楚辞·天问》 “吕望之鼓刀兮，遭周文而得举” ——《楚辞·离骚》 实物广告 陈列商品吸引顾客的广告形式。 “氓之嗤嗤，抱布贸丝”——《诗经·卫风·氓》 “君使服之于内，而禁之于外 ，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”——《晏子春秋》 音响广告 利用击打工具发出响声代替口头叫卖的广告形式。 《诗经》中有关于商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。 旧时各行各业都有自己的音响工具。 幌子广告 以幌子来传递商品信息的广告形式。 幌子是特意制作的一种旗帜，当时称“望子”。在周代，幌子作为一种广告形式既在民间使用，又在官方管理活动中运用。 “宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”——韩非子《外储说右上》 悬物广告 商品经营者在商店门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。 “相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”——《史记·司马相如列传》 “胡姬年十五，春日独当垆”——东汉辛延年《羽林郎》 标记广告 在待售物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以表明该物品待售。 作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性采用不同标志。 最初产品刻上铭文、年号是表示私有、纪念、装饰等，随着生产分工和商品交换的扩大，成为商品生产者的标记。 封建社会早期的广告（战国末期—隋朝） 悬帜广告 悬帜广告是早期幌子广告的发展。 悬帜广告的出现说明当时有了适应这种广告的物质基础及商人广告宣传意识的增强。 悬物广告 由实物广告发展而来，汉朝后开始流行。 具体形式是在商铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。 封建社会中期的广告（唐、宋、元） 灯笼广告的兴盛 灯笼作为一种标志，常悬挂于官府、宅第、酒肆以及特定场合，逐渐形成灯笼广告。 是霓虹灯广告的初级形式。 灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。 唐代商业贸易发达，出现了夜市，灯笼制作技术达到了一定高度，灯笼广告兴盛。 招牌广告的发展 招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般是文字写出店名，也有图文并茂的。 招牌广告从悬帜广告发展而来。 宋朝时的商店几乎都有自己的招牌名称。 唐宋时代招牌广告 音响广告的发展 唐宋时期文学艺术空前繁荣。 音响广告是把人声和音乐相结合，利用词曲的形式，使声音的表达不再单一，具有了艺术性。 “卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声甚适”——《东京梦华录》 印刷广告的发展 把商品名称、商号、商品质地等制版印刷进行宣传的广告形式。 北宋毕昇发明雕版活字印刷术。 北宋济南刘家功夫针铺广告是世界上最早的印刷广告。 元代时，印刷广告进一步发展，商家开始把印刷术应用于商品包装。 招贴广告 招贴广告在宋代以前就已出现，宋代时广泛运用。 招贴广告是把文字和图画涂写到纸上，张贴到繁华地段，以示众人的广告形式。主要为官府所用。 彩楼广告 古代的商店已有彩楼，作为商店的门面装潢，为便于识别，起到招牌广告的作用。 旧时的彩楼广告主要用在酒楼。 “凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”——《东京梦华录》 封建社会后期的广告（明、清） 招牌广告的发展 这一时期的招牌不再以单调的姓氏或名字为内容，而是有了特定内涵。招牌的制作也非常讲究，可视为企业经营理念的开端。 清代出现了水牌。 对联广告出现 元明清时，广告越来越讲究形式美，出现政