第六章农产品营销产品策略.ppt

第二篇 农产品营销策略Part Two: Marketing strategy of agricultural products 第六章 农产品营销的产品策略 第七章 农产品营销的定价策略 第八章 农产品营销的渠道策略 第九章 农产品营销的促销策略 第六章 农产品营销的产品策略 第一节 农产品整体概念 第二节 农产品组合与评价 第三节 农产品市场生命周期理论 第四节 新产品开发与创新 第一节 农产品整体概念 一、农产品的含义、特点和分类 1.农产品的含义 农产品： 指人们通过控制动植物的生命过程所取得的物质资料。 2.农产品的特点 --存在绝对需求 --需求弹性小于供给弹性 --农产品生产具有季节性、周期性、地域性 --农产品受气候条件影响大 3.农产品分类 从流通组织角度 --粮食油料类：口粮、饲料粮、工业用粮、食用植物油 --生鲜食品类：可以直接上市的农产品，如蔬菜、水果、禽蛋、水产品等 --轻工原料类：需要加工的一切原料产品，如棉、麻、烟、糖料等 从农业标准化角度 --一般农产品：符合最基本质量要求的农产品 --认证农产品：无公害农产品、绿色农产品、有机农产品 --标识管理农产品：某些特殊的农产品，必须强制标识以告知消费者，如转 基因农产品 ..\案例材料\农业转基因生物标识管理办法.doc 二、农产品营销中的农产品整体概念(掌握) 农产品营销中的农产品整体概念是指提供给市场、用于满足 人们某种欲望和需求的与农产品有关的生产、加工、运输、销 售实物、服务、场所、组织、思想等一切有用物。 农产品整体概念包括三个层次： 1.农产品的核心产品 指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正 的购买目的所在。 2.农产品的形式产品 是农产品核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实 体的外观。由五个标志组成，即：质量、特征、形态、品牌和 包装。 3.农产品的附加产品 也称延伸产品，是消费者在取得农产品或使用农产品过程 中所能获得的形式产品以外的利益。 农产品整体概念 第二节 农产品组合与评价 一、产品组合(Products Mix)的涵义(掌握) 指企业生产经营的全部产品的结构或组合方式。通常由 产品线和产品项目构成。 产品线(产品系列)指满足同类需求的一组类似的单项产 品，由不同规格、款式、档次和品牌组成，这些不同的个别 产品则称为产品项目。 产品组合的因素(掌握) --宽度：即广度，指企业产品线的多少。 如：康师傅有方便食品、饮料、糕饼、冷藏食品四条产品线， 其宽度为4。 --长度：指企业产品组合中所包含的产品项目的总数。 例： 某企业拥有8种不同规格、型号的电视，4种不同规格、型 号的洗衣机，5种不同规格、型号的空调和3种不同规格、型 号的冰箱，那么该企业产品组合的 总长度为：8+4+5+3=20 平均长度为：20/4=5 (总长度/产品组合的宽度) --深度：指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。 如：康师傅方便食品系列共有30个不同规格、类型 的产品，那么其方便食品生产线的深度就是30。 --关联性：指企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度。 如：康师傅集团所生产的产品都是食品，生产条件具 有相似性，分销渠道也基本相同，因此，可以认为 康师傅集团产品组合的关联性较大。 影响产品组合宽度、长度、深度和关联性程度的因素： ----企业拥有的资源 ----市场的需求 ----竞争条件 二、产品组合评价方法(掌握) 美国波士顿咨询公司提出的波士顿矩阵法，根据：“销售增长 率-市场占有率”矩阵进行分析，将企业所经营的产品分为四类： 销售增长率(当年)= 相对市场占有率= --明星产品 特征： 拳头产品，市场占有率和销售增长率都高。处于市场生命 周期的成长期，既有可能向金牛产品转化，也有可能被市场 所抵制，因此企业需要投入大量资金来维持其销售增长率， 抵御其他竞争者的进攻。 策略： 采取积极发展的方针，改进和稳定产品质量、功能，降低 成本，加大宣传力度，加强售后服务，努力提高其市场占有 率。 --问题产品 特征： 风险产品，销售增长率高但市场占有率低，表明其处于。 处于市场生命周期的成长期，今后有可能有前途但目前缺乏竞 争力。 策略： 必须认真研究市场需求和竞