第十二章 商品广告与心理.pptVIP

医药消费心理学 商品广告与消费心理 江中集团，你还记得吗？ 学习目标 1．掌握商业广告的心理功能 2．了解商业广告的概念和分类 3．掌握广告媒体的心理特点 一、 商品广告的概念 所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。 广义——指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。 狭义——指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。 三、 商品广告的功能 二、 商品广告的分类 二、 商品广告的分类 通知型广告：新产品的入市阶段。目的在于树立品牌，推出新产品。 **香波打入市场的广告：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天。。。”，“还有一周。。。”，“还有一天。。。”，然后在预定的那天打出全面介绍该品牌香波的广告。 说服型广告：培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 “达克宁”药膏：“不但指标，还能治本”，从而劝说消费者选择。 提醒型广告：在产品进入旺销后很重要，加强记忆和连续购买，如“今天你喝了没有？” 第二节 商品广告的分类 六 户外媒体 重复展露多 成本不高 灵活性强 地理选择性强 （二）POP广告的特点是 POP广告的亲近感强 POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近了和消费者的距离，因此被称为“最终广告”。 同时消费者也更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，容易更全面了解商品信息。 POP广告气氛热烈 POP广告通过现场演示，店内装饰，营造了热烈的购物 气氛。强化了消费者购买动机，要求购买的冲动立刻实现。 POP广告极具直观，具体，购买便利的特征，减少消费 者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消 费者的购买。 POP广告能够树立商家形象 POP广告融商品宣传与环境美化为一体。 POP广告能够营造商场的风格，气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。 （三）POP广告的运用场合 商品展销活动 （1）名优产品展销活动 该活动主要宣传某一知名厂家的系列产品，或宣传不同厂家的名牌系列产品。 POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。 （2）季节性商品展销 在此场合， POP广告主要突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全。 （3）特价商品的展销 此类活动的目的是减少库存，促进资金回笼。 POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。 （4）新产品展销 此类展销活动主要是扩大新产品的知名度。因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、可靠性等等，提高消费者的认知程度。 （5）厂商联合的商品展销 这类展销是本着工商互利互惠的原则举办的。 POP广告主 要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，提高消费者对欲购 商品的信任度，刺激消费。 有奖销售 在此类活动中， POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产生较大的刺激性，掀起参观购买的浪潮。 展览试销 在这类活动中，POP广告宣传应侧重吸引消费者参加操作，提高对商品性能特点的认知程度，从而达到促进产品升级，为消费者提供优质产品的目的。 1、POP广告的空间位置与消费心理规律 据瑞士学者塔尔乃的研究表明，消费者无意环视的高度约为0.7--1.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30度角以内摆放的物品最容易被人感受到。 同时POP广告摆布的空间密度，既不能过稀，也不能过密。 2、POP广告造型设计与消费心理规律 POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下深刻的印象，从而诱发购物的欲望。 3、POP广告的色彩协调与消费心理规律 （1）要注重宣传流行色彩，体现时代气息 （2）注重体现商店的整体美感与色调协调 （3）注重POP广告色彩与宣传商品的色彩融洽。 4、POP广告摆布的顺序与消费心理规律 （1）进出口处或迎门货场的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。 （2）自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理习惯向商店的深处或高层流动，寻找广告促销商品。 （3）对于需要迅速推销的商品或特卖商品， POP广告布置时要有明显的方位标识，以适应消费者特殊心理需要。 商业广告的心理策略 一、刺激策略（引起注意） 即把意识集中到特定的物体或概念上。 广告界有句名言：引人注意的广告已成功了一半。 广告制作的第一标准：抓住人们的无意注意。 根据美国心理学家的统计，每天一个美国