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第一讲 纺织服装市场营销概念 市场是什么？ 传统的市场含义 市场是商品交换的场所 经学家对市场的认识 市场是卖主和买主的集合 市场营销学者对市场的认识 市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和 市场营销是一门从国外引进的学科 市场营销产生于二十世纪初的美国 市场营销形成于二十世纪20-30年代 市场营销成长于二十世纪50年代 市场营销成熟于二十世纪70年代 市场营销在我国的推广与应用 引进阶段（1978年） 推广阶段（20世纪90年代） 发展阶段（20世纪末） 市场营销(Marketing ) 菲利普· 科特勒（Philip.Kotler): “市场营销是与市场有关的人类活动”。“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”其职能是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。 市场营销的基本含义 广义的营销活动是指营销者向社会传递一种生活标准。 狭义的营销活动是指营销者以消费者的需求为中心，通过企业整体的经营活动，以一定形式的产品满足消费者需求的系统过程。 市场营销·我们的归纳 市场营销是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。 核心：满足消费者的现实需求和潜在需求 目的：最终完成商品的交易 手段：整体性的企业经营活动 /zt/2009/cctvad/ 本讲要点 1.掌握需求的概念及需求类型； 2.熟悉企业的5种市场导向观念，重点掌握推销观念与营销观念的区别； 3.掌握顾客价值的概念及构成； 4.了解顾客忠诚的含义。 第一节 市场需求 一、区别需要、欲望和需求 需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态。 欲望是指人们希望更深层次的需要得到满足。 需求是指针对特定产品的欲望。满足两个条件：有支付能力且愿意购买。 二、8种典型的需求状况及相应的营销管理任务 1.负需求(Negative Demand) ：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略。 2.无需求(No Demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况。 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来。 3.潜在需求(Latent Demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品 4.下降需求(Falling Demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场 5.不规则需求(Irregular Demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式。 6.充分需求(Full Demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度 7.过度需求(Verfull Demand)  含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 8.有害需求(Unwholesome Demand) 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产。 第二节 企业的市场导向观念 1. 生产观念：认为消费者喜欢那些随时可以购买到的价格低廉的产品，会致力于追求更高的生产效率和更广泛的分销渠道，是卖方市场条件下的产物。 2. 产品观念：认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品，会导致“市场营销近视”—过分重视产品而忽视顾客。 3. 推销观念：认为消费者是被动的，企业必须大力推销和促销，来针对顾客的购买惰性。 4. 市场营销观念：以顾客为中心，比竞争者更有效地提供目标市场所需求的满足。 推销观念与市场营销观念的区别 5. 社会市场营销观念：除了达到消费者需要、消费者利益之外，还要维护社会福利，达到多方共赢。 案例：“莱卡”的发明与营销 1958年：美国杜邦公司发明了一种人造纤维，注册为“莱卡” 1959年：用于内衣的制作，这种弹力纤维可以轻松拉长4—8倍。 1962年：莱卡用于长筒袜的制作。 1974年：莱卡进入体育界，用于泳装的制作。 1985年：莱卡成为运动类服饰的标准成分。 1993年：莱卡用于各种服装面料：休闲装、运动装、T型台上等等。 1994年：新的莱卡标志问世，成为真正意义上的时尚品牌。 1999年：莱卡在全球发起“舒适安逸新体验”活动，使其成为真正的世界品