Marketing 2.0时代的品牌网络相关营销.ppt

Marketing 2.0时代的品牌网络营销;PART 1 ■ 开篇 Marketing 2.0时代的品牌网络营销;Web2.0时代互联网的三个关键性变化;◆ 互联网的主流媒体地位得到了进一步确立;◆ 消费者实现了几乎零成本的沟通;◆ 互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化;从Marketing1.0到Marketing2.0，变革带来 品牌营销传播新模式; 在Marketing1.0时代，传统营销当道，品牌营销所采用的方式主要是一对多（1：N）的模式，以电视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与设计或者销售人员推销等形式为主。;以上两种营销模式中，都是品牌主动接触用户，用户被动接受品牌信息。 到Marketing2.0时代。 与之相比发生显著变化是：用户不再单纯被动地接受品牌信息，而是积极地参与到品牌营销过程当中。 因此，这时候的品牌营销传播就变成了多对多（N：N）的模式，强调的是受众之间的对话和社区形成的影响力。; Marketing2.0阶段是消费者参与式的营销行为，对于实现品牌的“四大支柱”，即品牌认知度（Knowledge）、品牌忠诚度（Esteem）、品牌相关性（Relevance）及品牌差异性（Differentiation）具有积极意识。因为在这个阶段，无论是品牌告知、品牌与消费者互动、还是在消费者中间塑造独特品牌形象，都被全盘纳入到一个完全、整合、互动的营销体系中。;Marketing2.0时代品牌传播的链式反应; 从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成一种不间断并无限扩散的链式反应。;Marketing 2.0 的品牌营销传播思维，就是要创造能够让受众产生链式反应的有利条件，充分调动消费者的积极性，只消耗相对较少的资金投入，便将营销信息传递给成千上万的目标人群。此外，还能够兼顾往往被传统营销忽略的“长尾”消费群体，最大化挖掘市场消费的潜力。;成功应用Marketing2.0的法则;案例：“百事我创”电视广告创意征集活动。百事在网易发布海选广告剧本创意的信息后，立即获得众多消费者的响应。一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的不满，他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消??者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。消费者之间的互动力量是无穷的，通过一传十、十传百，使得百事可乐整个推广活动的影响力迅速提升。;PART 2 ■ 模式篇 品牌网络营销应用模式全解;随着网络技术的发展和消费者信息接触行为的改变，“窄告”、“富媒体”等越来越多的营销传播模式出现在互联网中。但是不论企业网络营销的表面花式如何之多，变化如何之快，归结到营销基本模式上都是万变不离其宗的。例如，网络电子邮件的营销可以追溯到病毒式营销和数据库营销这两种模式的结合；而游戏营销则是体验营销和社区营销结合而产生的一种表现方式。;网络游戏;一、体验营销— —让用户一“网”情深;体验营销引入网络的原因;体验式品牌营销在网络中的应用;案例：欧乐B“征寻战地记者”活动。 2006年夏天，欧乐B针对祛除牙菌斑的D12竞悦系列电动牙刷推出“征寻战地记者”的活动，颇有新意的将人类的口腔比喻为“城市”，将各种牙齿隐患的形成过程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消费者可以以“战争场景”作为创意背景，在网上提交创意脚本。然后网友投票评选出最佳创意故事，作为flash脚本进行制作和播出。在牙膏牙刷类产品“知识营销”略显泛滥的今天，欧乐B的“征寻战地记者”活动给了消费者充分的想象空间，最大限度提升了用户参与和分享的兴趣。 ;二、社区营销— —网聚“同质”的力量;网络社区是互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或者特征的访问者集中到一个虚拟空间，使拥有同质性的消费群体建立起某种经常性的联系，提供自由交流的平台。网络社区足见成为有一个真正意义上的聚会场所，在某种程度上甚至替代了人们在现实生活中的聚会。 参与度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于企业向拥护传达品牌信息。用户间口碑传播效果呈几何级数增长。市场研究公司Jupiter Research在2006年8月公布的调查中显示：77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价，而这些人往往对网站有更高的忠诚度；超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。社区中舆论领袖对于某产品或品牌的意见非常重要，甚至具有高于广告效果数倍的影响力。但是也要注意到，这种人际传播方式虽然迅速、影响力大，但也有可能传递负面的品牌信息。;网络社区的主要形式;以上的几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的集合，