长江商学院市场营销课程：现代营销概念与运用.ppt

现代营销概念与运用 蔣烱文 教授 长江商学院 產品的價值鏈 耐克 (Nike) 159.95美元/雙 市場行銷的重要 市場行銷為何物？ 行銷是一種社會性和管理性的過程。個人與群體可經此過程彼此創造及交換產品與價值以滿足需要或欲望 重點：需求，欲望，需要 　　　產品(包括服務)，價值 過程：交換，交易，市場 動態性的循環 市場的定義 什麼是市場？一群有類似需求的使用者 比如要。。。 修理東西（汽車，台燈，腳踏車，門 …） 連絡感情（親戚，朋友，愛人，同學 …） 市場的定義 市場分類 市場行銷的主要內容 慎選最有利的細分市場 決定最合宜的產品設計 訂定最具競爭性的價格 使用最有效的促銷策略 尋求最有利的銷售網路 市場细分 如何细分市場？ 细分市場的重要考慮 可認定消費者的需求 可衡量市場大小 足夠大的市場 消費者的共同屬性 消費者的差異性 可配合公司或組織的目標 市場的穏定性 市場细分变量 消費的研究者 消費的研究者 消費者细分實例 手提 “私人助理” 電話 手提電話 傳呼機，傳真機，e-Mail 小型電腦，地址簿，計算機 聲音認別 無紙記事本 其他電腦運用 细分結果 組別與其中成員： 1 1 4 11 13 28 37 38 42 44 54 62 70 71 2 18 21 25 27 45 50 58 59 60 66 67 69 72 3 6 8 16 43 47 52 53 56 61 65 4 7 14 20 26 34 35 51 64 5 9 10 17 19 22 23 29 30 32 33 40 41 46 68 6 24 36 39 49 55 57 63 7 3 5 12 15 31 48 重要問題： 這種细分有無意義？ 組與組中間的差異是什麼？ 那一個組或那幾個組是我們的重點？ 细分原则 选择恰当数目的“细分市场”: 基础变量是否高度相关？ (我们是否应该在“细分市场”分析之前通过因素分析削减数据？) 各个“ 细分市场”是否彼此分开？ 我们是否应该结合或分离“细分市场”？ 是否能够给每个“细分市场”取一个描述性的名字 (例如，职业， 技术-机智, 等等.)？ 不依赖于达到各个细分市场的能力去细分市场 (例如，分别评估市场细分和 判别式分析结果)。 细分結果以後 科技環境？ 市場大小，成長？ 競爭對手？ 核心能力？ 。。。 细分市场吸引力标准 选择服务的细分市场 競爭分析 – 你，我，他 產品的市場形象 汽車廠牌的相對競爭位置 香港行動電話網路公司的形象 什麼是產品？ 服務業的特色 新產品發展与企业組織的策略 新產品設計的幾個步驟 決定什麼是重要且有關的產品特性 決定每一個產品特性有幾個可能性 讓消費者以個人喜好去評估不同的組合 推求產品特性下每一個可能性的“喜歡程度” 預測不同組合的市場佔有率 新產品設計的成功實例 美麗華酒店的延伸產品 推算消费者的偏好 推算消费者的偏好 消费者的偏好 消費者與工程設計結合 價格 常有的錯誤觀念：用競爭對手的價格來衡量自己的 　　　　　　　　價格是否適當 結果： 以為必須減低價格來增加或維持市場佔有率； 認為比競爭對手的價格高就一定失去競爭優勢 事實：賣者不是以價格的絶對數來衡量 　　　而是以經濟價值來判斷 利益/價格 = 經濟價值 價格正確的看法 價格訂定的模擬 長期或短期 不同的價格彈性 不同的消費者 不同的渠道 不同對手。。。 推廣與促銷 促銷與廣告 行銷渠道 例如： 那一種消費對象為先？ 那一個城市先上市？ 那一個銷售網點優先？ 那一種銷售方法？ 銷售人員管理的基本內容 結論 維持周期性的操作： 有效的市場细分 改進產品配合消費對象的需要/形象 不斷的進新產品 設計最有效的促銷和價格策略 基本目标：估计个人偏好的结构 U=U(a1)+U(a2)+… U=α+β1财富+β2姿色+β3教育+。。 选择 产品或服务 U(x) 例∶决定特性及其水平 财富－－富裕(1)，贫困(0) 外貌－－一表人才(1)，相貌平平(0) 教育程度－－比你高(1)，比你低(0) 状况 财富 外貌 教育程度 1 0 0 0 2 1 0