营销作业---哈根达斯策划案.ppt

策划说明 有一种时刻，叫等待；有一种时刻，叫回味；有一种时刻，浓情蜜意；有一种时刻，魂牵梦萦。这就是哈根达斯一颗，此时此刻，为您开启。 美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。 哈根达斯坚持“至臻品质，至臻美味”的原则，一路发展成为今天冰激凌界的劳斯莱斯。 至臻品质：坚持选用全世界至臻品质的原材 天然新鲜：只选用优质奶源地出产，新鲜的4摄氏度鲜奶，不添加任何防腐剂，造就至臻完美的口感醇浓幼滑：空气含量远低于其他高级冰品，优化浓郁的触感 辗转缠绵于口舌之间 哈根达斯坚持采用优质的原材料与精湛的技艺为您呈现至臻品质的甜蜜美味。对完美矢志不渝的追求，是哈根达斯最真挚的永恒承诺。 情人节将至，为了提高哈根达斯的销售额，特此举办宣传活动，使更多的情侣融入哈根达斯的美妙爱恋中。。。 哈根达斯简介 哈根达斯的由来 “HAAGEN-DAZS”哈根达斯这一品牌是1921年由一个酷爱品尝冰激凌的波兰裔家庭创立的，起初在纽约以售卖果汁冰霜营生。二十世纪五十年代，由于冰冻技术和科技的发展而导致很多冰激凌制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本，因而使冰激凌的质量大不如以前。当时鲁本．马特斯（REUBEN MATTUS）便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，氛围绝佳的冰激凌产品，让世人享受真正高品质的冰激凌美味！　当时，他生产三种口味的冰激凌，香草、巧克力、咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店，口碑载道，产品于1961年正式命名为“HAAGEN-DAZS”。 马特斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。 “HAAGEN-DAZS”是马特斯根据北欧语系创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝国他认为最好的冰激凌，所以运用此语系为产品命名。 哈根达斯简介 哈根达斯历程 1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎。 1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,并在美国正上 市。 1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业. 1983年,哈根达斯进入新加坡和香港. 　　 1984年,哈根达斯进入日本市场. 1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相.　 1992年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛. 1996年,哈根达斯登陆中国,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时.　　 1998年哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩. 1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心.　 2000年,随着广州第一家分店开幕哈根达斯正式进军华南市场. 2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌.　　 2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜气息迅速蔓延. 2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市. （一)市场背景分析 冰激凌市场总体走势平稳 根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明. 冰激凌市场品牌竞争激烈 中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者.其中固然包括哈根达斯,和路雪,八喜等国际知名品牌,也可见蒙牛,伊利,光明等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿,各占天下的局面. 从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额.由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下. 在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30% (二）哈根达斯企业形象分析 哈根达斯（Haagen-D