第5章节公共关系的职能和作用.pptVIP

四、传播沟通职能（形象宣传员） 初创期 发展困难期 顺利发展时期 企业形象受到损害的时期 五、协调关系职能 （一）组织内部的协调沟通。 （二）组织与外部的协调沟通。 协调内部环境，增强凝聚力； 协调外部环境，创造和谐空间 案例：小燕子的道歉信 ?? ??? 日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在屋檐下营巢安家，排泄的鸟粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务小姐擦不胜擦，使得客人有些不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕巢及时、彻底清除，很是苦恼。 一天，旅馆经理忽然想到一条妙计，他提笔写道： 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友?? 小燕子 客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。为了看望体贴温柔可人的小燕子，以后可能还会再来投宿。 社会组织与顾客关系协调 美国的一项研究表明，让一个老顾客满意，只需花19美元， 而要吸引一个新顾客，就是花119美元。减少顾客背叛率5%， 就可提高利润25%。 主讲：高爱霞 山东财经大学东方学院工商管理系 第五章 公共关系的职能和作用 第一节 公共关系的职能 公共关系的职能指公共关系机构或从业人员的职责与功能。 一、塑造形象 组织形象：指公众对组织的整体印象和评价。 组织形象的构成要素 产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象 经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象 员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象 环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象 文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象 据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用则高达4亿美元 宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。 (一)充分利用象征性标记 名称 商标 标准色 标准字 标准包装 象征物等等 一、塑造形象职能（形象设计师） 1、商标 商标思想的诞生 ——宝洁 1886年卡尔·奔驰发明了世界上第一辆三轮汽车，几乎同时，戈特利布-戴姆勒也发明了世界上的第一辆四轮汽车。 1926年6月戴姆勒公司与奔驰公司合并成立了戴姆勒-奔驰汽车公司，以梅赛德斯-奔驰命名的汽车正式出现，并从此以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。 梅塞德思—奔驰 案例:可口可乐的命名 1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了 一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后 的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人 合伙开发。 为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识 字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一 个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的 椅子上睡着了。 醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料 是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成 为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是 一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来： “对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷”讲不 通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下 子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star” 中的“a”。 当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们本 身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思 吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你，谁 也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁 看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。” 案例:可口可乐的命名 1927年，可口可乐进入中国市场时被翻译为 “蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道