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二.文獻探討與假說 Dalal(1999)認為，企業網站就像是廣告，同樣展現了如同廣告訊息所具有之告知與說服的基本功能，以及Hwang, McMillan and Lee(2003) 也曾主張，企業網站即是傳統企業廣告的延伸形式。 當網站本身已成為廣告的一種形式後，許多研究也開始將網站態度視為是與廣告態度、品牌態度以及購買意願一樣，為網路廣告效果的重要衡量構面之一. (Poh and Adam 2002; BrunerⅡ and Kumar 2000; Stevenson,BrunerⅡ and Kumar 2000; Chen, Clifford and Wells 2002)。 二.文獻探討與假說 本研究主張遠距臨場感與廣告效果間有正向關係，而廣告效果包含了網站態度、廣告態度、品牌態度，以及購買意願。提出假說： H3： 消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則廣告效果較佳。 H3a：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則其網站態度較佳。 H3b：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則其廣告態度較佳。 H3c：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則其品牌態度較佳。 H3d：消費者的遠距臨場感知覺程度較高，則其購買意願較高。 二.文獻探討與假說 Gefen and Straub(2003)討論在B2C的電子服務 環境下，社交臨場感會正向影響消費者購買意 願，認為網站可藉由呈現其內容元素(圖片與文字) 的豐富程度來增加社交臨場感的知覺層次，且其研 究結果發現，當網站的社交臨場感知覺水準愈高， 則消費者的購買意願愈強。 Hassanein and Head (2007)的研究提出,藉由豐 富的文字和圖片所模擬出的虛擬互動可營造社交 臨場感，讓消費者感覺該網站是溫暖及友善的，並 發現網站的社交臨場感與消費行為之間具有顯著正 向的關係。 二.文獻探討與假說 本研究亦主張當消費者知覺到的社交臨場感較高時，則廣告效果 應會較佳，而廣告效果同樣是包含了網站態度、廣告態度、品牌 態度，以及購買意願。 H4： 消費者的社交臨場感知覺程度較高，則廣告效果較佳。 H4a：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其網站態度較佳。 H4b：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其廣告態度較佳。 H4c：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其品牌態度較佳。 H4d：消費者的社交臨場感知覺程度較高，則其購買意願較高。 學生補充思考未來研究建議的方向: 1.使用形象良好的名星或藝人做線上代理人,是否也會影響了廣告效果。例如:蔡依林,周杰倫,李連杰等等. 2.以臨場感來分析,較知名的網站公司,是否也會影響消費者第一有興趣想要進入觀賞.例如:APPLE,HTC,SONY,BMW,保時捷,微軟等等的網站. 3.如果相同產品,而擬真人、卡通人均非以真人為同一形象之代理人來比較,ex:張君雅小妹妹 vs.海寶方式進行。 五.討論與結論 廣告態度、品牌態度與購買意願量表的Cronbach’s α值分別為0.95、0.93 及0.95，皆具可接受的信度。 網站態度採用Chen Clifford and Wells (2002)的六題項量表，採用李克特七點尺度執行，在本研究中的Cronbach’s α值為0.91。 三.研究方法 本研究共募集到202位完成參與的受試者，其中男性有92名，女性有110名，平均年齡為23.1歲(s.d.=4.00)，平均網路使用經驗為98個月 (s.d.=28 個月)。 本研究H1所欲檢定的是網路廣告中加入線上代理人元素是否會對使用者之遠距臨場感與社交臨場感知覺產生影響， H2所欲檢定的是在具備線上代理人元素下，代理人的擬人化程度差異是否會對使用者之遠距臨場感與社交臨場感知覺產生不同反應,兩假說併用ANOVA系統進行分析。 H1: 線上代理人 遠距臨場感 及 社交臨場感 H2: 擬人化程度 遠距臨場感 及 社交臨場感 IV自變項 DV依變項 實驗結果顯示受試者在真人圖像情境下，相對於其他三者能知覺到較高程度的遠距臨場感，其他三組間的兩兩比較的結果，在遠距臨場感的表現上無顯著差異，只有在真人情境下，才會有較高遠距臨場感。 在社交臨場感部分，四種網頁情境彼此間兩兩比較的結果，僅有真人組與卡通人組間在社交臨場感具有顯著差異，說明了使用線上代理人並不一必定會獲得較高社交臨場感。 綜合以上結果呈現，無法宣稱H1與H2在實驗中完全獲得支持。 H1: 線上代理人 遠距臨場感 及 社交臨場感 H2: 擬人化程度 遠距臨場感 及 社交臨場感 IV自變項 DV依變項 實験