传统电视的新媒体发展策略.pdfVIP

传 M edia 媒经营方略 传统电视的新媒体发展策略 D iscu s s on N ew M edia D evelop ing Strat egy of Traditional TV □娄二鹏 “全球广播电视业正在经历一场 将更加分散，电视市场将长期呈现出 富的频道资源已具备了满足观众对节 根本性的、不可遏制的变革，这一变革 日益细分的趋势。 目的多样化需求。而付费的专业化频 将慢慢淘汰传统的电视业务模式。由 它们整体上还具备另外两个突出的 道，往往拥有稳定的收视群体，能带来 几家频道主导、从广告获得收入的时 特征：一是可以承载传统媒体能承载的 稳定的收入。如Discovery频道依靠收 代早已失去昨日的辉煌，并将很快成 各种形式，如文字、图形、视频、音频 视费就能摊平所有成本，广告收入则 为历史。” 等；另一个是能够与受众较好地互动， 成为纯利。 世纪之初，21 全球四大会计师事 受众在参与性、选择性等方面都有较大 除了收视费和广告以外，由于付 务所之一的德勤对世界电视业作出了 主动权，这将对消费者的行为产生根本 费频道的节目内容专业化程度很高， 如上预测，而依据只有一点：科学技术 上的影响。人口结构和消费者行为的变 通过节目交换市场还可以把节目二次 的进步！当今技术的力量是如此强大， 化，从基础上决定了未来电视产业更加 销售给其它播出平台，如网络平台，手 以至于从根本上影响并改变着媒体的 复杂的局面。 机电视，移动电视等。 发展趋势。而传统电视业作为传媒业 新媒体对电视经营层面的影响 频道的衍生经营收入也可成为付 的龙头，面对大势之变，受到怎样的影 短期来看，新媒体对传统电视经营 费频道的收入来源。比如频道可以与 响，该何去何从呢？ 的影响一方面体现在不断分流原来属于 产品厂商建立销售链接，为企业开展 传统媒体的受众和广告；另一方面媒体 多种独具创意的活动，这种基于节目 一、新媒体对传统电视的影响 数量的增加将加剧同质化竞争，造成了 内容和形式的多种开发，在降低节目 目前对电视产生直接影响的新媒体 可替代性与微利化趋势，传统媒体的覆 制作成本的同时也扩大了盈利渠道。 有：数字电视，包括有线的、地面的、卫 盖面、渗透率和影响力都将受到冲击。 视频点播 星的；IPTV，狭义上指基于TV终端的； 新媒体对传统媒体长远盈利方式的 数字技术改变了电视广播单向传 手机电视，包括广播网络模式和蜂窝网 影响 播的弱点，使观众可以充分利用其交 络模式；网络电视，主要指网络视频。 随着数字技术的不断渗透和扩展， 互功能，对一些感兴趣的节目可以按 这些所谓新媒体，或是收视终端 新媒体给电视带来冲击的同时也带来了 次付费(Pay Per View)点播，为用户 与传统电视不同 （个人电脑或手机）， 历史性的发展机遇。它直接改变了整个 提供灵活选择的同时，也增加了媒体 或是传输载体与传统电视不同 （互联 广电行业单一的盈利模式，开辟了新的 的一个利润来源。 网或无线网），或是收看形式与传统的 经济增长点和盈利空间： 内容出售 居家收视不同（移动接收）。它们的出 付费频道 随着各种新媒体技术的不断推出， 现使得传播渠道日渐增多，电视机不 数字技术为频道资源的成倍增长和 对视频节目的需求必然大幅增加，这就 再是接收电视节目的唯一载体，观众 专业频道的产生提供了物质条件。丰 为电视媒体的节目资源找到了兑现的出 104 广告大观综合版2007 09 口。无论是IPTV还是手机电视，其内 任何设