以低价品拉动高价品销售的初步思路.docVIP

以样品带动正品销售的初步思路 一、市场背景 2012年电教市场整体表现疲软，各品牌业绩均有不同程度的下滑，有些甚至可用惨淡来形容。点读笔行业情况也大致如此。究其原因，固然与宏观经济不景气、大环境不理想有关，但不可否认，市场竞争程度加剧、企业营销水平低下、产品研发滞后、内部管理缺失等都有或多或少的关系。通过走访市场，我们不难发现在同样的环境下，也有表现非常好的企业，在大环境好的时候，同样也会有倒闭的企业，所以，完全将业绩不理想归结于大坏境影响显然并不可取。这目前情况下，比较可行的途径应是创新营销思维，寻找新的营销方法。以样品拉动正品销售，在其他行业已经操作得比较成熟了，点读笔行业目前尚未实行，作为新的营销方法，不妨一试。 二、规划目标 1、通过免费试用或低价试销让更多意向客户了解点读笔，并认识到点读笔在帮助儿童学习成长的过程中所发挥的作用。在经过一段时间的试用后，转而购买企业功能更全或价值更高的产品。 2、通过创新营销思维，借鉴其他行业成功经验，提高企业营销水平。 3、通过新的营销方法的运用，拉动终端销量，提高代理商区域市场操盘能力。 三、基本营销思路与案例 通过免费试用或以低价试销的方式来拉动正品或高价产品的销售方法在日化、电子、食品等行业可谓屡见不鲜了。在日化行业，往往通过向意向客户赠送免费试用包的方式来推广新品或正品；在食品行业，每当有新品推出，往往也会伴有试吃试尝活动的宣传。与点读笔行业情况较为接近的电子行业目前通行的做法是向意向客户（一般情况为已经购买了相关产品或一些大客户）收取一定的保证金或在有条件的情况下，给客户一定的使用时间，如客户感觉满意则购买正式产品，如客户不满意，在保证产品使用功能或外包装基本完好的情况下，可以向厂家退货。日化中的宝洁、欧莱雅，电子产品中的华为、小米，食品行业中的伊利、蒙牛等都曾进行过类似活动，效果参差不齐。 四、点读笔营销思路 目前点读笔行业大多数品牌产品多以礼包形式出现，要推行上述方法，基本思路如下： 1、产品策略 因为是免费或低价品，也就意味着样品的成本不能太高，否则企业无法承担，又因为样品是用来给客户体验的，希望客户体验后能够购买高价或正式礼包，所以产品的功能、内容又要丰富全面，否则会影响客户体验，这实际上已经构成了两难。为化解这一矛盾，比较可行的办法是：在不影响客户体验的前提下，选用相对合理的点读笔方案，另外，像闪存卡、TF拓展卡内存都可以适当缩小，电池续航时间也可相应变短，点读笔外观无需太多设计等等，尽量降低点读笔成本。但务必要保证产品功能的丰富全面；对点读图书而言，可以将公司已开发的图书，结合市场反映，从最畅销的图书中每本图书抽取出最富代表性的部分整合成一本样书，这本书应可以将点读笔在促进儿童学习成长中的作用非常好地发挥出来，同时又能将好学宝丰富的图书资源体现出来，让消费者产生购买正品的欲望。一本样书，不在量大，而在于都是精华中的精华，这样既可以控制成本，又能达到吸引消费者二次购买的目的。 2、价格策略 对意向客户进行适度的区分，对部分购买意向比较强烈或公司可以掌控的客户，可以免费的形式将产品赠送给客户，但要求客户填写详细的客户资料。对一般意向客户，可以低价的形式将产品销售给客户，并告知客户，此价格仅为产品成本或体验费，购买后在一个月体验期内，如不满意，可到购买网点退货，公司将购货款奉还；如满意，在退回样品后，可以购买正品，并可享受一定折扣或图书赠送优惠。样品价格建议以成本价外加一定的市场费用为基础，便于市场推广。 3、渠道策略 样品营销推广应以现有营销网点为基础，考虑到样品免费试用或低价试销的特点，在一些直销渠道，如幼儿园、早教机构、妇婴用品店、儿童玩具店等可以进行适当的铺货。这类渠道最大的特点在于销售人员往往并非专职销售点读笔，不专业也可能没有足够的时间花在点读笔的销售上，给样品进行试用，有利于产品的销售。 4、促销策略 ①人员推销 无论是终端销售网点还是直销渠道，都可以通过人员推销的方式将样品送达客户手中，尤其以幼儿园、早教机构等直销渠道效果最为明显，样品投放也最易控制。样品作为直销人员利器，所收到的效果往往不是几张产品折页所能达到的。 ②销售促进 点读笔企业目前渠道建议重点还是放在终端网点的建议和维护上，基于此，销售人员完全可以根据消费者的意向程度适当地进行样品赠送或试销，对于一些举棋不定或决策谨慎的顾客可以收到非常好的效果。根据终端销售人员的反映，很多时候的丢单往往都是销售员临门一脚没有发挥好造成的，对有些犹豫不决的客户通过提供样品能最大可能地促进再次购买。 ③广告宣传 点笔读行业免费试用和低价试销绝对是首创，如推行，不论最终结果如何，可以肯定都将成行业的热点话题或终端促销利器。考虑到成本和效果，样品的广告宣传推广应以网络和终端生动化陈设为主。在企业官网、微博等平台上