广告策划与创意4单元.pptVIP

二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术， 开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告 五、向客户递交广告策划报告并由其审核 六、将策划意图交职能部门实施 目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告公司（或广告策划小组）, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。 步骤: 一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组） 1、全班学生自由组合,分为三组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。 2、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。 3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。 实训一：组建广告公司并进行形象展示 二、安排广告策划的作业进度 三、开展工作广告策划前期准备 四、课堂模拟客户见面 1、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。 2、广告策划前期准备情况介绍 3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题） 五、总结与点评 突发事件的应对与策划 ——以河南工业大学一餐厅学生中毒事件为例 电影《大腕》中的植入式广告 延伸关注： 策略、创意和执行 简而言之：广告策划中的关键所在—— 策略是缰 执行锦上添花 创意是马 策略： 案例：FOXSPORTS网站从策略、创意到执行的完美配合 广告策略九要诀 我们有一个( )信息 他们现在很喜欢竞品的( ) 要传达给( ) 我们必须穿过( )的障碍 我们要和消费者以( )关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话 说什么 竞争 对象 难题 调性 那些因素使我们可以这样说 有什么限制,禁忌,规定 至于广告量( ) 于是,我们可以解决( )的问题,达成广告后的效果 支持点 限制 预算 目的 纳爱斯： 对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点 广告的过程就是传播的过程 信源 编码 信道 译码 信宿 讯息 信号 信号 讯息 创意的过程就是编码的过程 传播模式 创意：为什么要创意？ 注意 认知 记忆 好感 行动 人的信息加工模式模式 创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动 诉求点 概念 发想 归结 确定 创意的一般方法： 文案 标题 广告口号 正文 随文 平面执行： 美术 版面构成 插画 字体 摄影 结构规划 视觉流程 与文案的完美结合 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 3、广告策划的核心内涵 1、目的性： 2、系统性 3、调适性 4、有效性 5、操作性 6、创造性 7、连续性 8、前瞻性 9、集中性 三、广告策划的特征： 征兵广告： “度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实力 “数”所能动用的军队——敌我双方直接的力量 计算“胜”的可能性 度——品牌在同行业中的地位 量——品牌在市场中的位置和份额 数——能够运用的广告资金 胜——实现广告目标 《孙子兵法》： 万宝路香烟： 耐克： 脑白金： 发散思维也叫扩散思维，就是在思维过程中，充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去，通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的可能答案、设想或解决问题方法。 发散思维训练： 1、写出曲别针的用途个。 2、请列出尽可能多的鸟的种类。 3、灯不亮了，都有哪些原因？ 4、怎样才能达到取暖的目的？ 课堂练习一：发散思维 一、成立广告策划小组 （1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员 第二节 广告策划的基本程序 广告策划与创意 新闻与传播学院 康初莹 2010年9月 理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作 创意思维训练 课程设计： 摘 要 第一部分 广告策划（