☆ 市场营-销(消费者市场：第三讲).ppt

2、个人因素 生活方式 匹兹堡市的一个著名品牌 ，它的核心饮用者由于年龄增长而饮用量下降，而年轻人不买这个牌子的啤酒。 公司调查原因，要求受访者指出哪些人是“铁城”啤酒的饮用者，哪些人最像自己。 结果发现：人们认为“铁城”饮用者代表匹兹堡的城市形象，即：留连于小酒吧的蓝领钢铁工人，而大多数人认为自己是更现代、工作努力和喜欢乐趣的人，因此拒绝接受匹兹堡重工业城市的过时形象。 “铁城”牌啤酒销售量不断下降的原因？ 第二篇 市场分析之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素 2、个人因素 个性和自我形象 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。 确认需要 收集信息 评估供选择 的品牌 决定购买 购后过程 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。 企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品上从而成为购买动机的。 确认需要 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集 经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装 收集信息 收集信息的层次 信息来源 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 企业营销者应注意： ⑴ 产品有哪些是消费者感兴趣的属性； ⑵ 消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；（后续） 评估供选择的品牌 在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 企业营销者应注意： ⑶ 消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）； ⑷ 消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。 评估供选择的品牌 满意度 产品价格 合理价格 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 评估供选择的品牌 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 评估供选择的品牌 打印机 特 性 打印速度 清晰度 对纸的要求 价格 A 10 8 7 5 B 8 9 8 4 C 6 8 10 6 D 4 4 7 9 某消费者对打印机的评估 期望价值法： 消费者依次赋予打印机四种属性不同的重要性权数。如打印速度40%，图像清晰度20%，对纸的要求30%，价格10%。比如： A品牌：0.4× 10+0.2× 8+0.3× 7+0.1× 5=8.2 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择： 现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的消费者所重视的特性。 心理换位：在消费者低估了本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。（续下页） 评估供选择的品牌 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 竞争换位：在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞争者品牌的信念。 设法吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。 设法改变消费者规定的重要性权数 评估供选择的品牌 第二篇 市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程 2、购买决策过程的阶段 决定购买 对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤 购买决策 对可供选择 方案的评价 购买意图 他人的态度 未预期到的 情况因素 第二篇 市场分析之消费者环