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《利君制药桔贝止咳祛痰片营销的策划案》.ppt
利君制药
桔贝止咳祛痰片营销策划案
市场研究
市场研究
我国呼吸系统疾病的患病率约在6.94%左右,即全国每年有8000多万人患有呼吸系统疾病。
在疾病构成上,急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的80%左右。
市场研究
呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度(春季)和四季度(冬季)。
从年龄上看,一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。
2002年零售市场中成药销售金额前10名
排序 作用类别 销售额占比例(%)—————————— ————————1 [中]清热药 13.812 [中]扶正药 10.713 [中]理血药 10.494 [中]化痰药 7.545 [中]妇科用药 6.756 [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25 7 [中] 风湿用药 6.008 [中]骨伤科用药 4.879 [中]肝胆用药 4.1110 [中]眼科用药 3.01——————————————————
市场研究
市场研究
从整年化痰药(中药)10%左右的份额,呼吸系统(西药)不到5%的市场份额,这两大类呼吸系统用药走势来看,其用药高峰期均出现在两头,即1月份和12月份,从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。
市场研究
其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则,如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。
消费者关注的往往是健康,而不是药品本身。这正是医药服务的原点。
竞争对手
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
年销售额达5亿元以上,并成为我国止咳中成药的第一品牌。
市场份额保持在25%左右。
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
天然纯正、无任何化学药剂。
膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。
产品劣势——剂型、甜会给人不治病的感觉。
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
润喉爽声、保养喉咙。
电视广告,利用广西山区对山歌的形式,强调产品天然,强调产品利益,去咳润嗓。
在台湾广告诉求,《阿房宫篇》持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。
开发锭状润喉糖。
克咳胶囊
进入中药化痰药的前10位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在7%左右。
克咳胶囊
适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。
以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。
急支糖浆
国家首批专利中成药品,国家首批中药保护品种,曾荣获国家卫生部重大科技成果奖,是国内唯一出口的糖浆剂优质产品,入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版。
急支糖浆
急支糖浆也进入中药化痰药的前10位并多次进入前三甲之列,市场份额维持在7%左右 。
消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越;。
用于治疗急性支气管炎,感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。
太极急支糖浆的功效有很多,诉求却极其单一“咳嗽了,请用急支糖浆” 。
陈红做的急支糖浆广告,歌曲优美,形象秀丽,但和咳嗽的关联性太差。
定 位
做正确的事比正确做事更重要。
——彼得•杜拉克
定位就是决定什么是正确的事。
定 位
长时间咳嗽、反复咳嗽
疑问:产品疗效支持吗?
品 牌
让您的产品成为系列,针对每一种病症的反复开发,从剂型改进,到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。
品牌策略,向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂,申报营养食品。
建 议
建立一个策略性品牌,充当支配着角色,为后期产品分类和品牌延伸打下基础。
产 品
醒目包装、独特外形,产品形象差异。
卵型产品,独特颜色。
每包装4-5天剂量。
强调疗程概念。
价 格
每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。
促 销
促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。
赠送氧吧。
营销中的三点效应模型
传 播
三点理论——找准焦点。
统一的形象,找准记忆点。
先声制药的鸵鸟形象。
长久统一执行的威力。
品牌历史的威力。
传 播
新颖独到的广告战略。
准确的占位性广告,如:
康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……”
咳嗽——服用急支糖浆/试试克咳胶囊。
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