品牌老化和更新.ppt

　5、品牌定位更新策略 　　定位是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置，树立起品牌的正面形象。消费者的要求是不断变化的。若品牌形象不能与市场很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企业就需要对品牌进行修正或重新定位了 标志更新 品牌形象更新，对标志的把握是最关键的，如果说品牌形象就如同一个人的脸面的话，标志无疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心灵之窗”。眼睛是心灵的窗户，因此，品牌的眼睛——标志，必须能反映出品牌的心灵、灵魂. 标志的更新也不是随便重新设计一下而已，需要根据行业、市场及品牌自身的实际情况而定。 标志的设计一定要有方向，如果创作空间大，最好能找到一个符合行业及企业特点的有生命的“代言人”，这样品牌有了生命，立刻鲜活生动起来。 对于有一定历史文化的品牌来说，都有其特有的行业或自身的文化内涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的东西进行演绎，这样品牌文化才能得到升华。王致和、玉堂就是典范 一个已经有一定影响的品牌在进行形象更新时，一定要注意到原品牌形象的延续性。否则在新形象的推广中会出现遇到很多障碍甚至影响到销售，比如消费者对形象的陌生产生的怀疑。综观世界、国内著名品牌的形象更新，都是一个逐步创新的过程。 海信原来的标志在消费者看来象是百事可乐，于是必须进行调整，虽然新标志去除了图形标志，但以标准字体为核心的新标志没有让大家感到陌生。 更换时间：2006年　　 原因：肯德基的全球化换标，意味着肯德基经过全球扩张后回归到餐饮业的核心——产品服务。新LOGO：肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。 克莱斯勒五个三角的底角塑造出五角星的形状，从而构造出五角形状，传达了力量和精密的概念。 惠普康柏电脑惠普Compaq正式启用新标志。新标志最后一个字母Q采用创新设计，表现出活跃时尚的风格。“新的标志将代表简单、可靠与创造更多价值！” 惠普方面表示。据惠普人士透露，新的Compaq标志将不会在中国市场主推，“中国推广的重点仍是惠普HP品牌”。 花期银行Citigroup”英文字样加一把红色雨伞，是万国宝通集团（Citicorp）在上世纪90年代与旅行者集团（Travelers Group）合併，并把中文名称改为“花旗集团”后的标志。但为统一旗下众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品牌标志的名字缩为“citi”，新标志由“citi”及上方一个简单的弧形组成，红色雨伞亦会与客户说声再见。 多普达多普达过去使用的LOGO桔色开始停止使用，将LOGO颜色变为红色，统一成全球通用的红色LOGO。红色作为三大原色之一，代表自然、本色，贴近生活，突出了多普达以人为本的原则和多普达产品丰富的内涵及高贵品质，传达了多普达带给用户的将是充满激情的生活体验这一理念。标识的改变，代表多普达在发展阶段上、战略上和身份上发生了重大改变，蜕变后的多普达将使用户享受到多普达更富有个性的产品和更加优质的服务。 菲亚特源于1931年—1968年期间菲亚特汽车车身前装饰用的盾形车标，红宝石背景下突出的“FIAT”四个字母被垂直拉长，并被圆形铬金属框架包围。该车标有三维视觉效果，表现了汽车技术、意大利设计、动感以及强烈个性完美融合的一种理念。另一方面该标志也好像在回首“倾听”多年来见证了菲亚特汽车卓越性能的圆形标识（白色字母衬以红色背景，由月桂树叶环绕）。 可口可乐来中国24年没换衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文标志，对中文字体、象征图形进行重新调整。 1886 一八八六年 一八九九年木塞瓶  一九00年直身瓶 一九一六年曲线瓶 一九五七年白漆瓶 品牌老化与更新 商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。 ??? “王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。 品牌老化 一、品牌老化的含义 品牌老化的两层含义： 广义上的品