商业地产策划以及和定位112页.ppt

* 那么项目真正适合做什么？如何切入到准确的定位？ 准确的项目定位必须从终端消费者的研究开始！ 我认为—— * 终端消费者的研究是研究什么？ 那 么 * 终端消费者研究其一 是否 当地人 婚否 文化层次 性别 职业 收入水平 家庭结构 年龄 终端消费者 人口特征 * 终端消费者研究其二 终端消费者群体的区分 按年龄区分 按收入水平区分 按地域来源区分 按家庭内地位区分 按职业区分 * 终端消费者研究其三 不同消费群体各自的…… 消费习惯 消费偏好 消费结构 消费实力 * 终端消费者研究其三 消费 习惯 消费 地点 消费 频次 消费 层次 …… 消费 偏好 休闲 消费 健康 消费 …… 生活 消费 消费 结构 饮食 服饰 日常 用品 …… * 终端消费者研究其四 因 为 所以 必须 一个商业物业是不可能满 足所有消费群体需求的！ 找出各个消费群体的共性和个性！ * 终端消费者研究其五 通过各个消费群体共性和个性的研究 把各个消费群体进行并类和分类 主力消费群体 次主力消费群体 特殊消费群体 主力消费群体的特性 揭示项目的定位方向！ * 案例四：广州天河商业项目 项目位于天河长湴村偏离天河区主要商圈，可以说是一个还没发展起来的区域。 商业环境较差、档次较低、交通混乱、人口素质参差不齐。 这里机会大于风险。 无需在规避风险方面投入过多精力，而是集中研究如何把握好机会，争取最大利润。 因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点。 焦点—— * 关键之点一：如何确立项目在该市场的江湖地位 目前长湴村商业项目还不是很多，其档次也不是很高。这为本项目的定位留下了较大的回旋余地。 本项目虽然不是最大，但近3万方的规模也不算小。 那么摆在面前的有两种选择： 一是迎合现在市场的表面需求，稳中求利。 二是适度超前，做强做高！不是最大的，但是最好的！ * 要确定终端消费者的真正需求，首先必须确认消费群体的特性，即消费群体的…… 从区域人口特点看，主要由四大块组成：原住居民、新型社区居民、大学生、流动人口。 新型社区居民比重越来越大，大学生成为第二大居住群体。 我们研究消费者必须首先研究这两大群体。 在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后，就可以确定项目的建筑风格、业态定位、商家取向、功能配套、甚至装修标准。 关键之点二：如何确定区域主要终端 消费群体的真实消费需求 * 本项目面对的终端消费群大致分为四类，而消费层次却相差很大，消费特性也各有不同。 不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消费者。 同时满足三类消费群，组合矛盾将会严重影响项目的整体形象、层次，专门只满足某类群体，但因受区域环境和区域人口的限制，任何单一的类别都无法支撑整个项目营运。 这对矛盾如何解决，必须提升到一个重要高度来认识。 关键之点三：如何处理必然出现的业态组合矛盾 * 功能定位是指项目准备做成什么商业形式，定位基础来自于两个方面： 一是对终端消费者的研究和判断； 二是对区域市场现有商业环境的研究和分析。 关键之点四：项目的功能定位决定项目的成败 * 现在我们得知本区域最大的消费群体，那我们重点要研究的是这两类群体之间的关系。比如周边社区居住者多为年轻人（20-35），那么他们与大学生就会有很多共性。如果社区居住者都是有较高文化层次，如大学教师，他们与大学生也会有很多共性。这种共性就是我们定位的基础之一，也就是说针对这种共性的定位即可满足大部分居住者的消费需求，又可满足大学生的消费需求，也就满足了本区域大部分消费群体的需求。 而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态、功能、档次、商品陈列、商品品类的了解，举例说：如果所有的商业都是以休闲娱乐为主，这说明两个问题，一是消费群体认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所，休闲消费有很大的市场，项目可以继续定位休闲类。二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所，一个“只”字说明本区域其他的商业不能满足广大消费群体的需求，也就昭示着其他商业有很大的运作空间，或者说其他商业还有很大的提升空间，那么项目定位就可以抢占这个空白点。 * 招不来大品牌超市，是否就一定不能成功？而招来了大品牌超市就一定能成功吗？回答当然是否定的。 城市发展的趋势就是城市空心化。随着城市的发展，边缘区域的现状很快就会得到极大的改善，这是毋庸置疑的。 关键是这个“很快”到底需要多长时间？商家们等的就是这个“很快”。那么作为商业