国际市场营销第十一章篇.ppt

1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。 2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。 3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。 4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。 产品生命周期各阶段的营销策略 第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期 介绍期的营销策略 ： ①快速撤脂策略 ②缓慢撤脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 成长阶段营销策略： ①改进产品质量 ②全面覆盖市场 ③树立品牌形象 ④降低价格 第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期 成熟阶段的营销策略： ①市场改良策略 挖掘新用途； 刺激消费者增加消费频率； 重新定位，寻找新的顾客群 ②产品改良策略 ③改变市场营销组合策略 衰退阶段营销策略： ①继续维持策略 ②收缩榨取策略 ③放弃撤离策略 ④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论 1、投入期的营销策略 ——“短” (三)、产品生命周期——各阶段的营销策略 促销费用 价格水平 高 低 高 低 迅速取脂策略 缓慢取脂策略 迅速渗透策略 缓慢渗透策略 2、成长期的营销策略 ——“好” (三)、产品生命周期——各阶段的营销策略 成长期营销策略（好） 1．努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式 2．积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 3．广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买 4．在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争 3、成熟期的营销策略 ——“改” 市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略：常用降价和促销 (三)、产品生命周期——各阶段的营销策略 衰退期的营销策略 ——“转” 集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠 道上来，减少投入获取尽量多利润。 持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。 放弃策略： (三)、产品生命周期——各阶段的营销策略 销售额 时间序列 产品生命周期的再循环： 营销力度加大或用新的营销手段 PLC的其他形态 销售额 时间序列 产品生命周期的扇形循环： 由于新产品特性的不断发现 销售额 时间序列 产品生命周期的非连续循环： 新奇的时髦商品 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 导入阶段的营销策略 促销开支 高 低 高 价格 低 快速渗透战略 缓慢渗透战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 促销开支 高 低 高 价格 低 快速渗透战略 缓慢渗透战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 国际产品生命周期理论 定义：当把国内市场扩展到国际市场时，由于各国在科技进步和经济发展水平等方面的差异而形成的同一产品在各国的开发、生产、销售到消费上的时间差异，同一产品生命周期在各个国家的市场上出现的时间是不一致的，这被称为国际市场产品生命周期。 第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略 （二）、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期的不同阶段 ①产品介绍期第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。 ②产