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让客户主动为你传播 病毒式营销 案例导入:从火炬在线传递看病毒式营销 2008年3月24日,在遥远的雅典古奥林匹亚遗址,第29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目;就在同一天,作为奥运的赞助商,可口可乐携手腾讯举办的奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周时间,参与人数就突破700万,两周后,参与人数高达1700余万……   此次火炬在线传递,从活动流程来看,主要是依靠QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好友邀请,然后再顺利邀请另一好友才能成功参加,如图5-1至图5-4所示。 ? 启示: 利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖,这正是病毒式营销的特点。 奥运火炬在线传递活动堪称病毒式营销的经典,它借助“北京2008奥运圣火传 递”这一全球瞩目的事件,通过网络平台,使网民的爱国激情得到了比较好的宣泄。成为奥运火炬传递手,几乎是每个国人的梦想,然而,真正能实现这一梦想的人 毕竟屈指可数,对于大多数普通民众而言,在线传递火炬就成为他们表达心中奥运情结的一个极佳方式 提升了品牌的形象 作为奥运的赞助商,可口可乐借助圣火传递之势,利用腾讯平台,巧妙地吸引了亿万网民的关注及参与,使企业的品牌在活动中得到了传播,品牌形象也得到了进一步提升。 拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。  火炬在线传递活动,帮助普通人实现传递奥运火炬梦想的同时,也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离,大大提升了品牌在目标受众中的知名度与美誉度。 纵观此次火炬在线传递活动,不难发现,无论是受众接受信息,还是再次传播,都是主动地、发自内心地、没有丝毫的勉强,自然也就不存在对活动主办方信息的反感和抵触,因为此活动满足了受众内心的一种需求。这正是病毒式营销“魅力”之所在! 易于传播为原则,否则,目标受众就会丧失主动传播的热 情,最终导致传播效应减弱、传播链中断。从此次火炬在线传递来看,无论是活动参与者接受好友邀请,还是邀请另一好友参加,只要轻轻点击鼠标、键盘,就轻松 地实现了信息的传递。   病毒式营销利用的是他人的资源,其精髓在于找到一个能众口相传的“理由”,而基于互联网的这种口碑传播更为方便,可以像 病毒一样迅速蔓延。如今,病毒式营销已经成为一种高效的信息传播方式,由于这种传播是用户之间自发进行的,几乎不需要传播费用,因此病毒式营销正为越来越 多的商家所青睐 三、病毒式营销与传统营销 传统营销是基于报纸、电视、广播等传统渠道所进行的营销。基于互联网的病毒式营销由于传播介质不同以及病毒式营销本身所具备的特点,因而其与传统营销相 比,在营销理念、传播方式、营销范围、营销成本、传播效果等方面存在着明显的差异性。病毒式营销与传统营销的比较如表5·1所示。 四、病毒式营销的3W策略 病毒式营销正为越来越多的企业所采用,但要成功地实施病毒式营销,显然不是一件容易事,必须精心筹划。企业在成功实施病毒式营销时,需要把握好“3W”策略。   1.创建有感染力的“病原体”(What)   “病原体”的重要性是显而易见的,对于“病原体”来说,只有“感染性”强,才会吸引受众关注,才会引起受众心灵上的“共鸣”,进而通过心灵的“沟通”感染受众,然后不断蔓延开来。   在互联网中这种“病原体”是很常见的,如流氓兔、“馒头血案”、免费的应用软件、迎合受众口昧的免费电子书等。    用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画,创建的游戏和动画就是一个超级的“病原体”。当受众看到或收到有趣的图片或很酷的Flash游戏附件 时,通常会把它发给朋友,而朋友们也会顺便发给其他朋友。一传十,十传百,这种滚雪球效果可以轻松创建起一个巨大的营销网络,在几小时之内,就能到达成百 上千的受众那里。   企业在创建“病原体”时,必须要考虑的问题是,如何将信息传播与营销目的有效地结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值或 者实用功能、优惠服务,而没有达到营销的目的,那么这样的病毒式营销对企业来说,价值就不大:反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传 播,因此企业在实施病毒式营销时,必须巧妙地将营销信息揉入”病毒”中,而不能太直白,让受众一眼就看出。   2.找到易感染人群(Who)   在“病原体”创建完之后,病毒式营销的关键就是找到易感染人群,也就是早期的接受者,他们是最有可能的产品或服务使用者。他们主动传递信息,影响更多的人群,然后营造出一个目标消费群体。在传播过程中,普通受众在这些易感染人群的带动下,逐渐接受某一商品或服务。    如QQ品牌的推广就是一个典型的例子。腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁,他们追逐时尚,对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点,注定了 他们是易感染人群。

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