客户生命周期1.ppt

客户关系管理 杜宏巍 duhongwei_163@163.com 第五单元教学目的 客户生命周期 客户终生价值 客户维持策略 §5.1 客户生命周期 客户生命周期的划分 各个阶段的划分 §5.1.1 客户生命周期的划分 §5.1.2 各阶段的特点 阶段一 客户是潜在客户 阶段二 客户是新客户 阶段三 客户是老客户 阶段四 客户是新业务的新客户 阶段一 客户是潜在客户 最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。 特征是：询问。 影响客户进入下一阶段的因素： 外界评价 客户的层次 客户的所属行业 阶段二 客户是新客户 当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。 影响新客户的因素： 客户对产品质量的感知 客户对产品服务质量的感知 客户对价值的感知 企业竞争者的资费信息 客户需求的情况 阶段三 客户是老客户 用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。 影响老客户的因素主要是： 企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息 阶段四 客户是新业务的新客户 是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务 。 影响新业务的新客户的因素主要是： 老业务的运行情况 新业务的发展情况 客户的满意程度 企业的发展状况 §5.2 客户的终生价值 客户终生价值的定义 客户终生价值的组成 影响客户终生价值各因素分析 客户终生价值模型 §5.2.1 客户终生价值的定义 所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。 §5.2.2 客户终生价值的组成 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV指客户在一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益； CLV4指服务成本降低、提高营销效率带来的收益； CLV5指推荐收益； CLV6指对价格的敏感性降低所获得的收益。 §5.2.3影响客户终生价值各因素分析 计算的时间长度 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入的变化 客户关系的维系成本 营销费用 其它 计算的时间长度 与CLV成正比 如只考虑一个周期，CLV=CLV1 CLV2、CLV3、CLV4、CLV5、CLV6随着时间增长而增长 贴现率 CLV的简单计算公式 CLV表示一个忠诚客户给企业带来的当前收入 R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 贴现率与CLV成反比 客户的维系率 指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率 CLV的简单计算公式 Ri表示第i年从客户那里获得的收入 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数 CLV包括CLV2和CLV3 维系率与Ri和n成正比，由此与CLV2和CLV3成正比 产品被提及率 与推荐收益CLV5关系密切 80％的销售额来自现有客户，60％客户来自现有客户的热情推荐 如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，会使终生价值增大；反之亦然 客户收入的变化 收入增加，用于消费的开支一般会增加 收入增加会增加重复购买以及交叉销售，使得CLV2、CLV3增加，反之亦然 收入与CLV成正比 客户关系的维系成本 指为了维系客户关系发生的成本 不等同于每次特定交易相关的直接成本 能确保顾客数量，购买期持续一段时期 对CLV影响复杂，应保持合适水平 营销费用 包括广告费用、客户数据库建立、客户资料分析费用等 与CLV关系复杂 回顾:各因素与CLV的关系 计算的时间长度 贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入的变化 客户关系的维系成本 营销费用 §5.2.4客户终生价值模型 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 考虑客户支出分配的客户终生价值模型 一、不考虑客户支出分配的CLV模型 基于收入的忠诚客户的CLV模型 基于利润的忠诚客户的CLV模型 基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型 相同客户分析模型一和模型三的区别 不同客户分析模型一和模型三的区别 1、模型一 基于收入的忠诚客户的CLV模型 In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r表示