第一章篇：市场营销概述.pptVIP

第一章 市场营销概述 ;案例导引:;;市场营销的通俗定义: 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. ; 菲利普.科特勒的观点：P3 市场营销概念: 市场营销：就是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的社会管理过程。 1、市场营销的目的: 满足消费者的现实和潜在的需求. 2、市场营销的中心： 达成交易 3、达成交易的手段： 是开展综合性的营销活动;问：市场营销=促销？;二、市场营销的研究对象P3;第二节：营销观念P5;;（一）、生产导向观念P5; 案例讨论（１）;宝马　　　　　　　　　　　　　　　　奔驰;福特野马40周年庆典;;皇帝的女儿不愁嫁—生产导向观念;对生产导向观念的评价;问：我生产什么，顾客就买什么？好吗？;（二）、产品导向观念P6;（1）酒好不怕巷子深？讨论一下这句话？; （2）中国五粮液能够“香飘万 里”，历次蝉联“国家名酒”金 奖，誉满全球，仅仅是因为 质量好吗？ 不仅仅因为它的质量，更在 于技术创新和广泛宣传。;讨论：;产品导向观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注 重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。　 ;1、产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。 2、企业中心任务：积极销售和大力促销 3、观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 4、企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。 （货物出门，概不退换） ;关注要点;对推销导向观念的评价：;对推销导向观念的评价：;对推销导向观念的评价：;信奉：产品——广告——效益;评奖满天飞;吹牛不打草稿;高额回扣;对推销导向观念的评价;调研结果;问：奉行“没有卖不出去的产品，只有不懂推销的伙计”，对吗？;（四）市场导向观念 P7; 1、产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白： 消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 2、口号是： 顾客就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务。 （能卖什么，就生产什么） 3、行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾 客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。;案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。;1;日本本田公司为何能成功？这个案例反映了什么样的营销观念？ ; 市场导向观念与前面三种观念的最大区别在于： 市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费 者满足其需要而获得相应的报酬，而推销导向观念则是以 卖方需要为中心，是满足卖方把产品换成现金的需要。; 提问：市场营销观念是否还存在不足？ 案例： 1、汽车给人类带来了方便却危害了环境。 2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题。 3、一次性筷子，一次性饭盒。 小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、 健康。;问：消费者需要什么，企业就生产什么，好吗？有什么不足的地方？;婴儿毒奶粉事件;可以完美地替代母乳！;（五）社会导向观念P7 ;归纳总结： ;丰田的“Why not”活动P2;　　　　　　五种营销观念的异同;case:适应需求改变的维它奶;case:适应需求改变的维它奶;二、营销观念的新发展P8;（二）绿色营销（也称生态营销或环境营销）;整合营销的两个层次： 1、各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调 ;（四）、关系营销 （五）4C观念与5R理论 （六）服务营销 （七）网络营销;练习;;;;;三、案例分析题　（教材Ｐ11）;;解决方法