第十章篇 消费者的需求和动机.ppt

消费者行为学;第十章 消费者的需要和动机;引例：;Think; 便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。 ; 案例二：小猴进城 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。; 看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。 聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢? 同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。 这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？;一、消费者的需要（一） 定义;有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对某种商品的需要。 ［例］　面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。 正诱因、负诱因;二、需要的特征1、多样性;金钱;;二、需要的特征;3、可变性 人们的需要总是???着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指 ; ;5、需要的可诱导性与广告诱导;三、 消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类;◆从需要的实质内容不同分 ： ;◆从需要的层次不同分 ： ;◆从需要满足的对象分 ： ;案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20~ 30单生意呢。你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。; “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”;（二）消费者需要的形态;（三） 消费者需要的基本内容; ; ;;;;;五、 马斯洛的需要层次理论;1、理论;★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。;需要层次理论在我国古代已具雏形;★消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？ ; 2、消费者的需