市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 王玉华 3、4、5市场调查的方法.pptVIP

投影法（Projective technique method）是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。 四、投射法 联想技法 完成技法 结构技法 表现技法 （二）投影技法主要类型 （三）联想技法 联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的叫词语联想法（Word association test），即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的东西。 （1）自由联想法 白酒 回答者可能回答 豪爽、醉、浓烈、营养、暴力等。这些从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。 （2）控制联想法 控制联想想是把联想控制在一定范围内的方法。 例如，请你写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。 囗电视 清嘴口香糖、旺旺食品、恰恰瓜子 有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是，对此，研究者在分析结果时可加以区分 （3）引导联想法 引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供有关联想词语的一种方法。 囗自行车 联想提示：代步，健身，娱乐，载物，运动，其它――－ （四）完成技法 在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法（Sentence completion test）和故事完成法（Story completion test）。 句子完成法是提出一些不完整的句子，让被调查者完成该句子。例如： 1、拥有一套住房是________。 2、一个家庭必须拥有的交通工具是________。 3、如果我有十万元，我会________。 这些答案对房地产厂商来讲，无论是户型设计、质量改进、功能提高还是营销手段变化都有参考价值。 故事完成法是提出一个能引起人们兴趣但未能完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。例如，某消费者在一家商场化了很长时间才选中一组价格适宜、造型新颖的家具，在他即将下决心购买时，却遇到售货员的怠慢，这位消费者将作出何种反映？为什么？ （五）结构技法 （1）漫画法 （2）主题统觉法：由主试向应答者出示一连串的图片或照片,要求应答者根据自己的理解而虚构一故事。 案例： 一电视机商店销售情形，销售员向踏进店门的潜在顾客问道： “要买彩色电视机吗?国产的还是日本货?” 顾客方面则留一空白，以表示其答话。但究竟是什么则让顾客自己决定，如果应答者填上“日本货”显然对价格方面无所谓，如果顾客反问道： “那一种的彩色较佳?” 则显然在应答者心目中“品质”较“价格”的分量较重要。 要用漫画法时必须留意所欲表达的情况必然是应答者所熟悉或易了解的，若所表达情况含糊不清，应答者便会不回答。 另外一个例子，用两幅画表示一个男子站在汽车行的橱窗外观看里面所陈列的一部汽车，第一幅画中的汽车标价150000元，第二幅画中的汽车则标价500000元，调查员要求应答者各编一“故事”。 第一幅画的故事有可能是：该男子可能是中等收入阶层，对汽车的价钱很重视，不愿花太多钱购买新车，他的职业可能是外企中上级职员。” 而第二幅画的回答可能是：“该男子属于高收入阶层，买汽车注重牌子与品质，价格不重要。” 以上各应答者的回答资料显然可以帮助汽车生产商了解潜在购买者对汽车价格与品质的看法，这对于市场推销策略的拟定富有意义。 （六）表现技法 在表现技法中，给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。具体方法有角色扮演法（Role play methods）和第三人称法 角色扮演法 请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。例如，美国某公司在50年代就曾用这种方法调查速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。结果是，被访者普遍认为，购买速溶咖啡者是懒惰、不会理财、不称职的家庭主妇。这个结果帮助了公司了解消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。 第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。 （七）投影技法的优缺点 投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。 投影技法可能存在的不足之处是：1、需要有专门的、训练有素的调查员 2、通常会花费较高的费用