20130318 Mon 什么是品牌定位及其理解.pdf

      一 什么是品牌定位    1.1 是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象， 并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程 或行动。    1.2 着眼点是: 目标消费者的心理感受，  1.3 途径是:对品牌整体形象进行设计，  1.4 实质是:依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，  1.5 目的是: 在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。    品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的 商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。     品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。  品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。    品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。     品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相  应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。    由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品 牌还是消费者选购产品的主要依据，    因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。     二、品牌定位的目的     2．1 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。    2．2 就是以一种始终如一的形式将产品的功能与消费者的心理需要连接起来，   通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。      2．3 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。  如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使 产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。    三、如何进行品牌定位     3 ．1 品牌必须定位于满足消费者心理需求的立场上，最终在消费者心中获得有利的位置。    3 ．2 思考的焦点则从产品属性转向消费者利益。  即消费者期望从品牌中得到什么样的满足。    3 ．3 如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。     3 ．4 品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。  [  品牌定位的关键是要抓住消费者的心。]    3 ．5 品牌要想取得强有力的市场地位，它应具有一个或几个特征，且是市场上“唯一”的。  如质量、价格、技术、包装、售后服务等，  甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。    如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象， 与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。     例如，手机市场上， 摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点， 而诺基亚则声称它的“无辐射”特点； 在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”， 菲亚特诉说“精力充沛”， 奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”， 绅宝则说“飞行科技”， 宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。     3 ．6 只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者 才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。    3 ．7 唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征， 从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。    五、品牌定位策略  5 ．1 属性定位：如宝马的驾驶乐趣，奔驰的舒适，沃尔沃的安全  5 ．2 利益定位：如夏士莲的中药滋润  5 ．3 使用应用定位：如怕上火喝王老吉  5 ．4 使用者定位：如太太口服液  5 ．5 竞争者定位：如跟随或甘居第二  5 ．6 产品类别定位：如七喜汽水  宣称非可乐‐‐‐可口可乐,百事可乐  5 ．7 质量价格定位：如物美价廉  5 ．8 文化定位：如金六福酒  旺旺  5 ．9 情感定位：如妈妈,我能帮您干活啦   5 ．10 生活方式定位：如:时尚，浪漫等    六、其它定位策略    6．1 产品定位策略   1.以产品功能为基点的定位  2. 以产品外观为基点的定位   3.