电信业务家庭套餐设计.docVIP

电信业务家庭套餐设计 前言??????? 套餐是全业务运营背景下的主要竞争手段，本文将套餐分为基础包内的标签业务、基础包内其他业务、可选包业务，并分别介绍如何设计这三个部分，最终使套餐设计可以达到以企业战略目标为导向，同时区隔客户，体现优势。 正文一、外部环境推动套餐设计的发展??????? 中国电信行业进入全业务运营阶段，三大运营商在三大客户群领域的竞争越发激烈。基于多种业务组合的套餐成为运营商竞争的重要手段，但是在目前套餐设计中，更多依靠相关人员的经验，而不是套餐设计的统一思路、方法和技巧。在本文中，中研博峰主要聚焦于家庭客户介绍套餐设计的一些经验技巧。二、套餐的本质??????? 中研博峰认为套餐设计本质是通过业务和资费组合的方式，激发客户的业务使用，增加运营商收入和客户的忠诚度。套餐设计是目前运营商的整个资费体系中最为重要的一环，承载了运营商从产品运营向客户运营转型的重担。下面简要分析套餐设计对运营商收入影响的分析。 ??????? 如果单独销售：业务1单价为8是达到最大收入为16；业务2单价为8时达到最大收入为24；总收入为40。如果业务1和业务2组合套餐，套餐价格为12，则总收入达到60。仅通过业务组合就将销售额增加50%。考虑到运营商的规模效益，单位业务的边际成本非常低，则这种通过组合促销的方式可以有效地提升收入和利润。三、套餐的组成??????? 中研博峰认为套餐中的业务应该分为三类，而业内一般认为套餐应该分为基础包和可选包。为了明确套餐中各个部分的功能、作用，我们将套餐中的业务分为基础包中的标签业务、基础包中的其他业务和可选包。? 四、套餐设计的目的??????? 总体来说，套餐是为了完成运营商的经营目标；具体来说，套餐的目的可以分为四大类：??????? 1. 发展净增用户，例如为发展农村家庭客户设计农村家庭套餐，为了增加在中心城镇的家庭市场份额设计套餐，为了提升城市家庭的市场份额，设计城市家庭套餐??????? 2. 保有存量用户，例如通过家庭套餐的设计保有中高端的移动客户?????? ?3. 发展新业务，例如为了发展战略型、潜力型业务，甚至为了完成KPI指标，将新业务添加到套餐中??????? 4. 应对竞争，这种方式主要是指通过套餐设计扰乱竞争对手的市场判断。或者跟进竞争对手的套餐设计??????? 这四种目的中，前三种是以发展为主导，后一种是以竞争为主导。??????? 目前运营商市场仍然是以客户市场份额为主要关注点，以发展净增客户为首要目标。所以下面的分析主要围绕这个目标展开。五、套餐设计的原则??????? 套餐设计是一个系统的工程，需要遵守五大原则：??????? 1. 符合企业的战略，以企业的目标为导向，便于后端支撑，便于前端销售??????? 2. 在套餐体系中有一个明确的定位，与其他套餐兴区隔，避免用户大搬家??????? 3. 满足并激发客户的需求，在维系客户的同时，提拉客户的综合ARPU??????? 4. 方便客户选择自己需要的套餐，提升客户的满意度和忠诚度??????? 5. 需要体现企业的竞争优势，将多种优势直接体现到销售品层面六、套餐设计的步骤??????? 按照套餐设计的原则设计套餐，主要分为以下九个步骤：???????? 1. 套餐设计目的??????? 本文以发展净增客户为套餐设计目的。?????? ?2. 确定目标客户??????? 根据套餐设计的不同目的和背景，确定目标客户。例如发展净增客户，可以通过对整体市场的调研分析确定新的目标客户，也可以直接锁定细分市场份额，明确目标客户。??????? 明确目标客户之后，根据客户的ARPU值对目标客户群进行分层，保证每层的客户数量保持在较为平均的水平。从而能较为精确地为目标客户提供合适的套餐。避免竞争对手通过更为精细的客户分层挖强我方存量客户。??????? 3. 确定标签业务的种类和业务量??????? 标签业务是那些客户渗透率高，占客户支出比高的业务。例如中高端的长途和漫游，固定电话中周末的通话时长。从上述两个例子，我们可以清楚的看出，标签业务与我们日常中认为的业务有一定的差距，他可以是一项业务，也可以是多项业务的组合，还可以是某项业务的一部分。例如中国移动将长途和漫游作为全球通商旅套餐的标签业务，而中国联通在3G套餐中直接将语音业务作为标签业务，而BT则将周末的固定电话语音作为其某款固话套餐的标签业务。??????? 确定标签业务的种类之后，根据客户的消费情况初步确定标签业务的消费量。??????? 4. 确定基础包内的其他业务??????? 基础包内的其他业务是指那些客户渗透率高的其他业务。前提是这些业务与标签业务的交集要在目标客户中占到一定的比例，