第3讲策划书.pptVIP

2007年2月 广东金融学院经济贸易系 第二讲 经济制度和经济体制 软新闻： 人情味较浓的社会新闻（社会花边新闻、娱乐新闻、体育新闻、服务性新闻等），形式上通俗，注重趣味性。它没有明确的时间界定，多属于延缓性新闻，无时间的紧迫性。它和人们的切身利益无多大关系，向受众提供娱乐、开阔眼界、增长知识、陶冶情操。它主要出现在大众化通俗报纸。人们一般在硬新闻获得满足后才需要软新闻。 直销 直销、传销、推销、直复营销、店面直销 、网络直销。 安利直销 1.无店面与有店面销售 2.产品保证与保证金 3.销售等级、薪金金字塔与报酬永续 4.销售服务与推销 5.经验分享、发展下线与直销网络 6.赞助、广告与公关 电视直销（广告传播）策划 中国近20年电视直销广告传播策划： 概念炒作；偷梁换柱 ；名人代言 ；限量销售有猫腻 ；垃圾时段大轰炸 ；工作人员狂忽悠 。 佐证方式；连篇累牍；重复撒网；软新闻；故事营销，专家解读，消费者现身说法，， 第四部分：营销计划执行 营销计划执行： 计划制定，包括活动计划和预算编制； 计划执行，执行的时间、地点和团队； 效果评价，执行过程的问题改进、效果评价和经验总结 一. 执行计划制定 1.营销计划制定。依据营销策划方案，制定主体（主题）活动目标，并设定效果预期； 2.编制执行计划流程。如新产品上市计划、年度销售计划、某一主题活动计划，以及相应的配合活动计划； 3.编制所需成本和投入的预算计划。 二. 计划执行安排 1. 营销计划执行过程的任务分解、组织领导和人员安排； 2. 营销计划执行过程及各个活动部分的时间安排； 3. 营销活动地点及各个目标市场的进入安排。 三．计划执行评价 1．计划执行的效果评价； 2．执行过程问题、改进与经验总结。 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为营销策划而进行市场调查的应用文本和需要提供的其它资料。主要包括： 1．市场调查问卷 2．市场调查访谈提纲 3．市场调查报告 4．其它相关资料 渠道策划 分销与通路。 终端与店面销售、销售促进、服务过程、形象展示、人员等渠道营销策划。 高价与低价。 中国市场形态与通路问题。 95%的中国企业，在最有效策略要素和行动力排位上，渠道大于品牌。 外国跨国公司的惯例，则是品牌大于渠道。 中国营销通路模式 三类基本的通路模式： M通路模式：制造商主控的渠道 W通路模式：大批发商、经销商主控的渠道 R通路模式：超级零售商主控的渠道 M-Manufacturer 制造商 W-wholesaler 批发商 R-retailer 零售商 M通路模式：制造商主控的渠道 1、长虹模式（1996-1997）：掌控经销商诸侯 2、三株模式（1996）：半军事化的人海终端：联络处+分公司+子公司+工作站 3、TCL模式（1997-1998）：自控的营销网络；自建分公司 4、海尔渠道（2000）：多渠道（工贸公司-办事处） 5、爱多模式（1998）：经销商入股-共同股份公司 6、格力模式（1998-2000）：经销商大户政策；类似于长虹 7、联想模式（1999、2003）：从分公司到特许专卖店：通路短链+客户营销 8、三九模式（2001）：自建连锁零售店，类似有双汇模式（千店连锁模式）与台湾的统一，既做供应商又做零售商 9、长城模式（1997-2000）：1+1终端掌控 每一经销商由厂家配备一名驻点业务员，业务员与当地经销商同吃、同住、同工作。在中国很有实效，困难是业务员腐败 10、江铃模式（1998）：汽车区域买断专营 11、商务通模式（1999-2000）：小区独家代理 12、统一模式：制造+销售 自己的终端 13、戴尔模式：直销。类似有安利模式 14、中国移动超级终端模式：合作网络（与手机商合作）打造超级终端模式 15、 双通路：化妆品（美容店+百货专柜）、饮料食品（酒楼或者娱乐点通路+超市等零售点通路，当然产品、包装、价格传播也兵分两路 W通路模式：大批发商、经销商主控的渠道 1、郑百文模式（-1999）：买断经营（某品种）（郑州百货文化用品有限公司） 2、苏宁模式（1993-）：由空调大经销商转型家电连锁零售商 3、国美模式（1998-）：由家电批发商延伸为连锁零售商 4、中域电讯模式（2003）：打造超级终端平台 R通路模式：超级零售商主控的渠道 1、家乐福模式 2、沃尔玛模式：大规模低价采购 3、7-11模式 中国营销通路的复杂性 1、生产商与中间商利益冲突 2、中间商复杂的动机导致不规范的商业行为 3、商业信誉低下 4、法律与游戏规则不健全 5、现代的物流体系还没建立 中国通路所表现出来的主要问题 1、相互杀价：避免压货，扩大销量获得厂家的返利 2、货款不回笼：不会欠钱的人是愚蠢的 3、跨区串货 4、