葡萄酒：中高端市场是关键(果果).doc

中国巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业有着强大的吸引力，自1996年洋葡萄酒黯然神伤十年后的今天，中国葡萄酒市场最大的变化就是连续多年以超过10%的年增长速度发展成为了一个全球化大市场，方方面面都要适应这一变化。????洋葡萄酒在破局，国产葡萄酒更要建局。破局、建局谁更厉害？中高端市场是关键。????破局：洋葡萄酒中国战略调整????2005年，是进口葡萄酒最为活跃的一年。海关数据显示：2005年1～9月，厦门关区进口葡萄酒12.6万升，价值37万美元，分别比去年同期增长48.9%和68.2%，且全部为2升及以下瓶装的鲜葡萄酿造酒；2005年1～10月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，分别比去年同期增长48.6%和51.3%。从上海、北京、广东等地的市场情况看，进口葡萄酒厂商抢摊的步伐明显加快。????洋葡萄酒品牌占领中国市场最大的阻力就是品牌熟悉度不够。2004年在广东开设的进口葡萄酒专卖店至2005年就已经有一半以上因经营问题而停业，只投入不产出的状况令洋葡萄酒处于尴尬的推广境地。一边是国产葡萄酒强大而稳固的消费阵地，一边是自身高不成、低不就”的价格困局和屡屡受挫的推广方式。在2007年洋酒关税将调至为零的背景下，进口葡萄酒开始包括价格和营销的战略调整，纷纷加大了对中国市场的力度，竞争日趋激烈，国内葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结。????2006年，洋葡萄酒与国产葡萄酒在国内市场的较量才刚刚开始。????4月，卡斯特的中国战略调整，反应出以其为代表的洋葡萄酒企业进入中国，开始由单一的和国内葡萄酒生产企业合作发展到和经销商合作的不同路径，外资葡萄酒企业和国内经销商的合作方式也由单品牌的全国代理、多品牌代理以及经销商发展成为专业的品牌营运商，全盘负责战略运作。????欧洲葡萄酒过剩的现状迫使国外葡萄酒企业想把原装洋酒直接打入中国市场。随着国外酒水的直接进入，外资企业的合作重点由国内葡萄酒生产厂家变为了经销商，合作力度加大，今年，西班牙、意大利、澳大利亚、南美、南非等葡萄酒企业都在以这种方式进入中国。????同时，法国时尚品酒会、美国加州葡萄酒推介会以及阿根廷、德国等产地的葡萄酒推广活动也纷纷在北京、上海、深圳、广州等地频繁举行，澳大利亚酒类品牌商也开始实施其精心制定的“中国市场营销计划”……????这一次的较量已经不再单纯是“天时”、“地利”、“人和”的竞争，而是洋葡萄酒与国产葡萄酒企业精细化管理、上游资源整合、成本效率的全方位竞争。????这也许是国产品牌压力的真正原因。????建局：国产葡萄酒集体发力????机遇的降临往往伴随着巨大的挑战。仍然占据着中国葡萄酒市场绝对份额的国产葡萄酒巨头决然不会坐视洋葡萄酒品牌“入侵”的强大威胁而无动于衷。????中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现5:4:1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主打产品。虽然有可能在很长一段时间内，国内市场还是国产葡萄酒的天下，但最容易失守的还是中高端市场。????面对洋葡萄酒的破局，国内酒业巨头们开始集体发力，3月19日，在成都举行的全国糖酒会上，白酒巨头五粮液公开表示，投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司，正式进军葡萄酒行业，新上市的产品直接锁定中高端市场。????张裕、新天也再次强化企业战略。张裕国际化董事会团队第一次在糖酒会上正式亮相，宣布增加1个多亿的市场投入，用以打造张裕国际化高端品牌矩阵。此外，王朝、长城等葡萄酒品牌都正在淘汰低端、发展中高端，新天也宣布葡萄酒业将成为新天国际的第一主业，2006年将集中人力、财力和物力优先发展葡萄酒产业，并将战略由过去的“普及运动”逐步转向中高端市场。????新天酒业总经理金炜认为，国产葡萄酒在经过前三年的普及后，现在开始进入调整转型期，主要是对产品线和价格体系进行梳理，原因是随着洋酒的大举进入，国产葡萄酒将与洋酒在中高端主流市场上展开一场正面交锋。????张裕集团副总经理孙健也表示中高端市场消费量的增加也是导致他们进行品牌和价格调整的原因。????面对挑战，国产葡萄酒品牌之间的竞争或是联合将是全方位、多领域和长时间的，由此必然形成一种竞争力壁垒。在国产葡萄酒企业调整架构进行转型的同时，洋葡萄酒也在了解了中国葡萄酒市场特点的同时进行“中国本土化战略”。????关键：中高端葡萄酒战线如何进攻？????葡萄酒中高端市场潜力是非常巨大的，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝、新天等国产品牌开始着重中