全过程新产品管理－杨岚.ppt

新华信医药咨询中心 王琼 新华信医药咨询中心 王琼 全过程新产品管理 杨岚 新华信医药咨询中心 2005年5月 目录 新产品管理中常见的问题 新产品战略 新产品管理中的风险控制 新产品管理的组织保障 研发部门与营销部门的关系 制药企业新产品管理中常见的问题（一） 技术含金量越高的产品越好 立项时跟风 只想做大品种 制药企业新产品管理中常见的问题（二） 老板亲自选品种，不肯授权给下属 老板对在研的品种情有独衷，面对市场的不利变化，不愿做出终止研发的决策 或正好相反，老板怕承担风险而不鼓励产品开发 制药企业新产品管理中常见的问题（三） 公司产品战略缺失 没有形成产品群 新产品对销售模式、销售渠道或销售队伍提出更高要求，现有资源不能支持或没有及时调整销售政策 公司缺乏创新文化和激励机制，研发人员缺乏积极性 制药企业新产品管理中常见的问题（四） 过高地估计了销售队伍的能力（ Rx ）或广告的作用（OTC），认为“狗屎也能卖出去” 单纯靠销售政策促进上量 目录 新产品管理中常见的问题 新产品战略 新产品管理中的风险控制 新产品管理的组织保障 研发部门与营销部门的关系 制药企业应在战略指导下，建立产品接班机制 公司战略 公司战略的制定 公司战略 新产品战略的制定 公司战略 新产品战略分为两类 Defensive Me-too Second-but-better Responsive 两类新产品战略的适用条件 需要集中注意力于现有产品或市场 创新所获得的保护很少 所在市场太小，不足以弥补开发成本 存在竞争对手效仿而超过自己的危险 在产业价值链中的谈判能力弱 新产品战略的制定 公司战略 目录 新产品管理中常见的问题 新产品战略 新产品管理中的风险控制 机会识别阶段 立项阶段 测试阶段 新产品管理的组织保障 研发部门与营销部门的关系 全过程新产品管理的概念 新产品管理中的投资风险控制 风险控制应成为常规性工作 为根据环境变化及时终止或调整无利可图的项目，以及发现新的市场机会，公司应设立专门的人员对以下信息进行长期监测： 竞争者的报批、专利注册情况和市场价格 新的制药技术和医疗技术动向 政策法规的变化 …… 主要风险控制点的决策信息来源 目录 新产品管理中常见的问题 新产品战略 新产品管理中的风险控制 新产品管理的组织保障 研发部门与营销部门的关系 新产品管理的组织保障 新产品委员会应包括营销人员 目录 新产品管理中常见的问题 新产品战略 新产品管理中的风险控制 新产品管理的组织保障 研发部门与营销部门的关系 研发部门与营销部门沟通合作的价值 研发工作孤立起来什么也不是，它必须和营销结合起来。创新公司不一定要生产技术最好的产品，但它必须知道什么是市场所需要的产品。——《商业周刊》 研发是营销的起点。——新华信 研发部门与营销部门信息传递的方向 研发部门与营销部门沟通合作的困惑 研发和营销部门使用不同的“技术语言” 因为互相不了解，经常因误解而发生冲突 研发人员的自由散漫与营销人员的精明干练格格不入 研发人员的完美主义倾向与营销人员的急功近利冲突 促进研发部门与营销部门沟通合作的组织形式 成立新产品部，包括营销和研发等专业人士 成立跨部门的新产品项目小组 采用内部创业机制，以鼓励创新不受干扰，并保留创造性人才 促进研发部门与营销部门沟通合作的其他手段 交叉汇报：营销向研发副总汇报，研发向营销副总汇报，或采用矩阵形式 通过外包咨询项目，请外脑提供相对客观的评价意见，将研发和营销的意见统一起来 营销和研发人员换岗培养 扩大到“研发－营销－管理”的全方位培训计划 总结 产品是制药企业的生命线，在战略的指导下建立产品梯队是持续增长的前提 在新产品的开发的全过程中应有新产品委员会进行投资风险控制 在立项和上市前阶段通过市场研究论证可大大降低投资失败率 新产品的诞生需要研发和营销等部门的密切配合，适合研发与营销部门沟通的组织形式是产品创新的有力保障 结束 谢 谢！ 北京新华信管理顾问有限公司? 医药咨询中心, E-mail: yanglan@TEL: 010311Fax:Add: 北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦8层，100016 新华信医药咨询中心 全过程新产品管理 有技术，没市场；或有市场，没推广能力 众多企业都把关注焦点放在同样治疗领域，造成激励竞争 出现的问题 认识的误区 老板忙不过来，立项决策草率 造成“一步错，步步错”，损失更大 产品逐渐被淘汰，公司随波逐流，无法建立核心竞争力 出现的问题 认识的误区 新产品与老产品不能产生协同效应，不利于降低成本（分摊销售成本）、或建立竞争优势（共享客户资源） 销售队伍在短期任务的压力下，不愿培育新产品 研发项目拖沓，人浮于事，骨干研发人员流