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第八部分 分析行业与竞争者、制定营销竞争战略 五力模型（波特） 本章要求 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 如何制定市场营销竞争战略？ 0. 识别公司竞争者 Case 1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者-日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码系列产品”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机和各种数码产品。 Case 2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 1. 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的（如Philip与吉列、米其林与普利斯通）。 行业分类依据 行业分类的依据是： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入与流动障碍 退出和收缩障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度。 （1）销售商数量及其差别程度 行业结构类型： 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如地方电力公司）。 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产高度差别化或标准化的系统产品（如可乐领域的可口可乐与百事可乐、高档车领域的宝马与奔驰、剃须刀领域的飞利浦与吉列）。 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司所组成（如化妆品、地方风味餐厅、美容院） 。 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（如日化市场）。 Case：全球顶级化妆品市场 全球的顶级化妆品市场，具有典型的垄断竞争的特点。 法国LANCOME（兰蔻）：睫毛膏、具有保湿滋润功能的护肤系列产品最为出名； 美国Estee Lauder（雅诗兰黛）：护肤保养品是其最具竞争力的产品； 日本SHISEIDO（资生堂）：以优雅、品位、有效、安全的产品特点深入人心； 法国CHRISTIAN DIOR（CD，迪奥）：香水、唇膏、 眼影是其最经典产品； 法国CHANEL（香奈尔） ：幽雅浪漫格调的女性香水是其特色； 美国Clinique（倩碧）：倡导三步曲概念的“洁面皂+化妆水+特效润肤乳”产品组合最具特点； 宝洁SK-II：以能调整肌肤的PH值、促进细胞的抵抗力的护肤精华露最为出名； 法国BIOTHERM（碧欧泉）：蕴含来自法国深山温泉精华元素的护肤品独具特色； HR（赫莲娜）：胶原系列、维他命C精华系列的抗皱、修复产品最为著名； 美国Elizabeth Arden（伊丽沙白·雅顿）：眼影、唇膏以及可用于脸部、眼部、唇、颈和手等任何一处你觉得干燥的地方的润泽霜最负盛名。 （2）进入与流动障碍 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。 主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。 （3）退出与收缩障碍 退出障碍包括： 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务； 由于过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低； 缺少可供选择的机会； 高度的纵向一体化； 感情障碍。 （4）成本结构 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。 如钢铁厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。 （5）纵向一体化的程度 在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。 如在石油行业。主要的石油生产者（BP、Shell、雪佛龙等）进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。 纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流（如杜邦利用防火纤维技术进入防护衣市场）。 （6）全球经营的程度 一些行业的地方性非常强（如草坪保养、社区超市） 一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机） 全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。 2. 识别公司竞争者 4种层次的竞争者： 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者（如液晶彩电企业间的竞争、肯德基与麦当劳的竞争）。 行业竞争：公司可把制造同类产品的公司都广义地视作竞争者（如蒸功夫与肯德基和麦