国际市场营销学-案例.ppt

第1章 国际市场营销学导论 本章知识要点： 国际市场营销学的定义和特点 国际市场营销学与市场营销学、国际贸易之间的关系 企业开展市场营销的七大动因 国际市场营销演进五大阶段 国际市场营销学的研究对象、内容和方法 第一节 国际市场营销学的基本概念 一、国际市场营销学的定义 二、国际市场营销学与市场营销学的关系 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际市场营销学的特点 一、国际市场营销学的定义 国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。 具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。 二、国际市场营销学与 市场营销学的关系 1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。 2、国际市场营销学与 市场营销学的主要区别 （1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。 ①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。 三、国际市场营销与 国际贸易的关系 （1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。 （2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。 2、国际市场营销与国际贸易的主要区别 （1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。 （2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。 （3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。 （4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。 （5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。 四、国际市场营销学的特点 研究范围具有国际性 研究内容具有经验性 研究的结论即国际市场营销原理具有应用性 第二节 企业开展国际市场营销的动因 1、国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场。 2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期 3、国际市场需求潜力巨大 4、对低成本的追求 5、东道国丰富和廉价资源的吸引 6、本国政府的支持与鼓励 7、东道国市场环境和基础设施条件的吸引 第三节 国际市场营销的演进 1、国内营销阶段 2、出口营销阶段 企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的产品除在国内销售之外，开始进入国际市场，满足国际市场的需要。 3、国际市场营销阶段 在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究，理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际市场越做越大。 4、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获得成功。