市场营销策划大赛培训(ppt).ppt

第11章 市场营销策划管理 第12章 市场营销的最新发展 第13章 企业客户关系管理策划 第14章 企业战略联盟策划与案例 第15章 供应链管理策划 第16章 市场营销策划案例（见教材P299-313页） 第17章 市场营销策划案例分析(见教材P314-335页) 一、市场营销策划的概念 市场营销策划是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维发生，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。 二、市场营销策划的主要特点 （一）市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。 市场营销策划从新视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划宣传的各类显性和隐性资源,项目和人才等在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益和社会福利。 它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监理。 （二）市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是应用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销工程系统，并对这个系统中各方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要地位。 在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中. （三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科 市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么,是什么。 市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定，具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。 （四）市场营销策划是系统分析的学科 市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。 市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案.因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划,仅只是市场营销策划中的创意。 市场营销策划，是一系统点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是项系统工程。 一、市场营销策划的研究对象 市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析，营销资源的配置，营销创意，营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。 市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，是因时、因地、因人、因事制宜地提出“创意－构架－行动”的系统过程。 二、市场营销管理与市场营销策划 （一）市场营销管理 市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体——企业为实现其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程、